中国白酒品牌竞争力研究报告.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：区隔或死亡--中国白酒品牌竞争力研究报告（一）第一部分：白酒行业的战略发展契机白酒是中国具有拥有消费者心智资源、有机会成就世界级品牌的品类之一。1、白酒并非夕阳产业最近的几年里中国白酒企业越来越多感到了压力和挑战：首先受到假酒案的以及国家2002年对白酒企业专门性的赋税政策的影响国内白酒企业的数量在减少相当一部分中小型酒厂被淘汰出局白酒的总产量还是消费总量都在大幅度的下降从1996年的801万吨下降到了2004年的323万吨而剩下的白酒生产企业也觉得步履艰难处境困顿。更让人感觉雪上加霜的是：在中国随着喝着可乐长大的一代人逐渐成长酒精类饮料的消费已经由原来的饭桌开始向酒吧、迪厅这类的夜店场合发展而在这类的场合中洋酒无疑占据了绝对的优势越来越多的洋酒品牌把中国市场当作一个重要的潜在市场甚至称为“全球最大的烈酒市场”并纷纷加大营销力度。据有关资料显示国内主要的洋酒品牌在过去的一年中销售量平均上升30—50%有的品牌甚至超过100%。尽管洋酒的消费在总量上还无法和白酒相比但是增长的速度已经显示出咄咄逼人的势头尤其是在国内市场白酒消费的态势已经持续疲软的背景之下。行业专家、企业、媒体甚至主管部门都纷纷对白酒的前景不看好甚至提出白酒已经和香烟一起成为夕阳产业。没有人可以否认中国白酒面临的危机和挑战但是中国的白酒真的会从此走向没落或者白酒将和香烟一样面临必然消亡的命运吗？？我们并不这样认为。首先白酒在中国悠久的历史地位独特的文化底蕴决定其具有长期存在的根基这种根基不是在短时间内、轻而易举可以撼动甚至完全摧毁的。相反我们认为中国白酒所蕴涵的文化乃至品牌的张力还远远没有被发现和发掘出来。中国白酒目前表面的困局实际是一种自然选择和优胜劣汰是白酒行业重新崛起所面临的全新机遇在这个过程中一些新的趋势或者趋向将表现出来。首先是精品化、高档化品质是建立品牌基本的要求和门槛所谓精品化不仅仅是在产品层面有好的质量更重要的是要受到大众的认同获得良好的口碑、积累一定的消费者资源。无论是从目前国内白酒消费的趋势还是全球烈酒消费的特征来看都具有一个共同的特征：喝得少、喝得好。白酒的功能和特性无可替代但如果过量就对身体有害少而精是未来消费的趋势。所以最近的几年里中高档白酒品牌成长良好也恰恰印证了这一点。其次是集中化白酒的市场逐渐向少数的具有清晰的品牌战略良好的认知资源的品牌集中。随着消费者对白酒消费越来越理性老牌名酒复兴的趋势越来越明显五粮液、茅台、剑南春等老品牌将获得越来越多的市场分额。此外中国加入WTO以后中国白酒批量进入全球主流烈酒市场将成为中国白酒品牌发展的一个重要契机也是中国白酒品牌的一次重大挑战。所以中国的白酒不是所谓的夕阳产业相反它将面临一个比以往更为有利的发展机遇尤其是对于那些具有清晰的品牌战略的老牌名酒来说中国白酒将进入一个大洗牌的阶段当然洗牌是为了获取更大的市场。2、中国白酒成就世界级品牌的资源优势我想大家一定有类似经验：提起某个地方就会想起某个国家的“有特色”产品而这个国家产的“特色产品”通常比其它国家生产的同类产品“正宗”而且可信。比如说说起瑞典人们就想起钟表和银行说起日本就想起电子和汽车说起美国就想起软件和金融；这些就是各个地域的认知资源也就是说如果瑞典企业发展钟表、银行、日本企业发展汽车和电子美国企业发展软件和金融是得天独厚即使中国企业的软件技术真的更好但是人们还是宁愿相信美国公司这就是认知的力量这种认知的背后是消费者对国家的定位。消费者的认知资源也叫做心智资源无论对于一个地区还是一个国家都是一笔宝贵的财富。企业建立品牌尤其是在全球范围内建立品牌应该依托于国家定位充分发掘认知资源从而以最小的代价获得最大的成功。同样中国企业要在世界范围内建立起品牌最好的捷径就是挖掘人们对中国认知的国家定位。在全球消费者的认知当中一方面中国是世界加工工厂加工生产廉价的产品尤其是电器、丝织品等中国在这些门类里只是扮演生产的角色要建立起世界级的品牌需要很多年甚至几代人的积累。另一方面中国是最重要的东方文明古国大众对中国的认知是东方文明的代表其中从产品的角度来看经过几千年来的贸易来往的传播和积淀人们对中国的丝绸、陶瓷、茶叶、白酒等品牌积累了具有丰富的认知资源著名的“丝绸之路”“马可波罗游记”都是对于中国文明传播的渠道和途径。尤其是陶瓷在英文当中中国与陶瓷甚至是同一个词可见这种观念和认知之深刻只可惜中国的陶瓷企业并没有充分的认知和利用这种认知从而建立起世界级的陶瓷品牌。作为世界五大蒸馏酒中的中国白酒并作为东方文化的代表