烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司投资价值分析(doc 10).docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：第１１页第１１页烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司投资价值分析公司简介1997年9月张裕集团公司将其下属的白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒四个酒业公司及进出口、纸箱包装、机械包装、汽车运输、果品食杂五个辅助配套公司的净资产以及在烟台中法神马白兰地公司（与法国合资）的40%权益折价作为发起人股向境外投资者发行8800万股境内上市外资股（Ｂ股）（代码200869）募集成立了"烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司"并在深圳证券交易所上市成为中国葡萄酒行业第一家上市公司。2000年10月股份公司又成功发行3200万A股（代码000869）并于26日在深交所上市。公司位于中国最优质的葡萄及葡萄酒产区—----山东省烟台市其前身是始建于1892年的烟台张裕葡萄酿酒公司至今已有110年的历史是中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。公司的主要业务是以烟台地区的优质葡萄和苹果为原料酿造及销售葡萄酒、白兰地、保健酒及香槟酒四大系列产品。其中各类产品在销售收入中所占的比率（近三年半的平均值）分别为：64%、23%、10%、3%。产品畅销全国并远销马来西亚、美国、荷兰、比利时、韩国、泰国、新加坡、香港等世界二十多个国家和地区。据中华全国商业信息中心的调查显示2001年张裕葡萄酒在产量、市场占有率、利润率三个方面都位居我国葡萄酒行业首位。行业背景分析市场增长潜力初创期快速成长期行业规范期稳定成长期我国葡萄酒始产于汉代从1949年建国以后我国葡萄酒业在国家政策的支持下走上了真正的发展道路并且经历了七、八十年代的快速成长期。尤其是79年改革开放之后我国葡萄酒产量迅猛提高在1988年达到了年产30万吨。在这一期间由于没有统一的标准各种大小企业蜂拥而上导致整个行业混乱不堪。进入90年代整个行业进入了规范期从年产量、销售量和市场占有量来看初步形成了以张裕、王朝、长城为第一梯队以威龙、通化为代表的第二梯队以及以皇轩、丰收为代表的第三梯队的产业格局。中国轻工总会预测从2002年开始中国葡萄酒业将进入稳定成长期预计到2005年产量达到55万吨到2010年达到80万吨。在这期间市场需求量将以每年15%的增长率递增。表1中国世界欧洲平均年产量（万吨）302720500人均年消费量（升）0.57.560从表1可以看出我国人均葡萄酒年消费量只有世界的1/15欧洲的1/120。市场发展潜力巨大。从酒类产品消费结构变化来看：我国白酒消费量占酒类消费总量的比例从97年的28%下降到2001年的19%；在这一期间啤酒比例从67%上升到73%；黄酒比例稳定在5%到6%之间；葡萄酒只占到1%左右。“中国市场与媒体研究（CMMS）”调查显示虽然居民总体中过去一年消费过啤酒和白酒的人数比例都高于葡萄酒但是从1999年到2001只有葡萄酒的市场在扩大而啤酒和白酒的市场都已趋于萎缩。并且葡萄酒消费者以中青年、高学历、高收入者为主体随着受教育程度的提高和个人月收入的增加消费者饮用葡萄酒的倾向性也在提高。行业核心竞争力分析葡萄酒的质量直接决定了一个国家葡萄酒行业的发展。世界上最为有名的几个不同类型的产区影响葡萄酒质量的因素比较如下(见表2)：表2不同类型产区影响葡萄酒质量的因素分类因素分类产区类型1产区类型2产区类型3产区类型4地区地中海地区盎格鲁--撒克逊地区以市场产品为主的国家代表国家法国A类（德国）B类（美国）中国、日本1生态品种品种消费者口味2气候气候酿造工艺包装运输3品种土壤消费者口味酿造工艺4酿造工艺酿造工艺气候品种5包装运输包装运输土壤气候6消费者口味消费者口味包装运输土壤从上表可以看出影响我国葡萄酒质量的因素与世界上最重要的产区(地中海地区)完全相反这也表明了我国葡萄酒行业还处于起步阶段。同时也反映了我国葡萄酒行业未来的发展方向。对于我国而言驱动整个葡萄酒行业发展的关键因素也就是说行业核心竞争力的主要来源主要有：明确清晰的业态定位、品牌、销售渠道控制、原材料控制以及规模经济。此处只给出行业核心竞争能力的解析结构图（图4）具体讨论放到后面各部分中进行。明确清晰的业态定位销售渠道控制品牌原材料控制规模经济行业发展趋势◆终端竞争将越发趋于重要、激烈。◆高档酒市场快速增长；中、低档市场呈下降趋势。◆酒庄酒、体验经济◆产业集中度成上升趋势目的◆保证市场渗透率和渠道覆盖率；提高区域市场的进入壁垒。◆建立消费者忠实度；提高转换成本、进入壁垒。◆保证原料来源产品质量；建立进入壁垒。◆降低成本互相促进关键决定因素促进保障图4行业核心竞争能力来源解析政策因素中国酿酒工业协会作为我国酒行业发展的指导性部门在今后10年酒行业的发展纲要中提出：“……重点发展葡萄酒、水果酒积极发展