北京现代新车上市推广方案(终极版).ppt

07年NF御翔Repositioning推广方案目录I.概况认识1.D2级轿车市场概况2.NF及竞品市场份额的变化市场是…
随着D2级市场的快速增长，竞争企业的新产品陆续上市和营销传播活动的增加，中高档轿车市场竞争变得更加激烈的情况下，需要建立高度强化的品牌竞争战略。

NF是…
2005年9月NF上市之后，每月平均1000台左右的销量处于非常低迷的状态，这种状况表明，
NF尚未进入中高档轿车市场。

因此…
要找出我们要解决的问题是什么，并且需要对能克服此问题的新的强有力的营销传播战略进行探讨II.我们的问题点是什么?35岁以上拥有家庭的男性用户
经营小型企业的业主或销售额在两、三千万左右的中型企业部门经理
为人比较低调、比较偏重实用（如性价比高，维护保养成本、油耗都比较低），而对品牌的要求相对不高
追求丰富多彩的生活、认为自己的花销都很有价值，消费比较理性NF
御翔3.销售、A/S评价购买过程中的评价看过NF御翔广告后，21.5%的潜在消费者去4S店咨询过，20%的消费者对车有了一定认识
但是38.5%的消费者在看过广告后认为御翔不是自己想要的车(存在定位问题)
FGD内容:消费者对高级豪华的NF御翔广告有一定的抗拒感-家庭用车及不实用的感觉
NF御翔品牌的满意度低于D2级全部车型，其中对广告投入量的满意度最低NFMedia投入量促销/活动充满活力的企业
追求高性价比和经济性
务实,创造
有进入中高级汽车市场的潜
力(FGD)LaunchingPositioning结果显示NF认识上的竞争率只占D2级平均的13.1%，NF的品牌竞争力非常低克服Gap，强化认识上竞争力的战略导向现在NF需要切合的Repositioning战略
和引人注目的有攻击性的广告活动III.NFRepositioning战略D2MarketSegmentationD2MarketSegmentationFGD受访者普遍认为NF所处的细分市场不明确，
因此无法断定究竟是商务车还是家庭车
消费者甚至将NF等同于D1级车D2级轿车用户在购车时考虑NF御翔的比例
远低于雅阁、君威/君越、锐志等同主流品牌明确细分市场商
务
车品牌强势；外观大气庄重；内部空间特别是后排空间要大；舒适性和安全性高6.商务车市场再细分7.竞品锁定Reiz
M6
凯旋雅阁由于本田品牌的强势支撑，所以在客户认知中更能代表企业形象
NF御翔和雅阁主要用于接洽拜访普通客户，一般业务往来，偶尔会用于私人用途
蒙迪欧则用于低端的业务需要并兼顾私用9.NF与竞品比较：外观尺寸NF与竞品比较：动力性能NF与竞品比较：安全性能10.NF卖点聚焦（USP）劣势TargetAudience1.商务车市场用户分析2.D2级车与NF车主区别4.目标用户特征：NF核心用户NFSONATA兼顾用户为中高层管理者NFPositioningNF现有用户尊贵3.NF目标用户与竞品用户的差异4.产品定位-NF未来定位方向产品定位-NF未来定位方向产品定位-NF未来定位方向传统
（笨重）NFSONATA
是一款简约大气、被主流认同的中档商务车5.产品概念PurismNFSONATA8.竞品的“进取”风格9.NF及竞品的“进取”诉求‘自信、突破’的进取进取者，正在拼出梦想中的身份版图。权力、事业、地位、名望、社交、人际、品味、自信、目光、。。。化虚为实、是追求、是收集，一块块拼成身份、一束束成为“成功者”的符号光芒。
每一种成就的光芒，集体效应，形成自我认同，人生因此而完整。

不是所有的事物都需要改变，进取之路最重要的驱动力量在于一份定见、不变的意念，不断超越、攀升、蜕变，NFSONATA就是这份定见、意念的化身、不变的本身就是蜕变的动力，实践梦想，驾驭未来的力量。

世界是平的，没有不可能被取代的位置，只有不能被取代的精神。
自我蜕变、实践梦想，先有不变的定见与意念。11.产品口号推荐12.Tone&MannerTone&Mannersense-sensibilityanalysis(2)Tone&MannerSummaryNF14.NF品牌定位15.NFBRANDSTATEMENTV.整合营销传播策略（IMC）目标传播诉求点及产品支撑NFI.M.C.Strategy传播推广阶段性策略NFSONATAIMC（线上部分）TVCNFSONATA整合营销传播（线下部分）各地媒体试驾会汽车专业媒体对NF用户驾驶体验报导品牌发展史手册4S店6代Sonata大型图片展示评选十大SONATA进取精英PR软文经销商培训及激励4S店试乘试驾针对集团、大客户的活动大客户试用计划赞助大型论坛/会议定期举办Golf训练营全球共赏Sonata主题巡回车展NFSonata全国公益拍卖活动活动方式
选定七个重点城市，在全国性媒体上预告义拍活动的相关