市场营销案例--耐克.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：耐克的运动大战耐克商标NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装鞋类运动器材等等。NIKE这个名字在西方人的眼光里很是吉利易读易记很能叫得响.耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛代表着速度同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标图案是个小钩子造型简洁有力急如闪电一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋鞋底有方形凸粒以增强稳定性鞋身的两旁有刀形的弯勾象征女神的翅膀耐克的历史1962年一个名为菲尔·奈特(Phil·Knight)的商学院研究生在无意中听到《俄勒冈期刊》(OregonJournal)的人员正在辩论日本的尼康相机有一天会不会取代昂贵的德国造莱卡(Leicas)相机当下灵光一闪写了一份论文。身为俄勒冈大学中距离赛跑的选手菲尔·奈特认为如果擅长低价生产的日本制造商可以生产出品质优良的跑步鞋利用此一价格优势就可以开辟出一个新的市场进而与欧洲的制鞋商如阿迪达斯(Adidas)与彪马(Puma)等一较高下。尽管奈特毕业之后就到了一家公司担任会计工作但是在1963年夏天他还是去了一趟日本与生产虎牌(OnitsukaTiger)运动鞋的鬼冢(Onitsuka)公司的经理见面。当他看到这些便宜又轻便而且与欧洲品牌质量不相上下的运动鞋时奈特当即受到鼓动一些样品带回家乡并出示给他的同学、同时也是运动教练的比尔·鲍尔曼(BillBowerman)看。这些样品给这位传奇性的俄勒冈教练留下相当深刻的印象他因而同意出资500美元成为合伙人。这两个人后来与鬼冢公司签约以“蓝带体育用品公司”(BlueRibbonSports简称BRS)的名义买进1千双虎牌鞋。他们把鞋子放在汽车后面的行李箱运到运动大会的现场出售结果奈特在短短的一年之内就卖出了8千美元的鞋子。他随后即辞去工作并进口了更多的鞋子。奈特雇用了几个销售人员他们都是志趣相投的赛跑选手BRS公司刚好给了他们这个工作机会让他们可以有不错的收入同时也享受跑步的乐趣。1966年原本就一直在尝试用各种不同方法制作更轻便鞋子的鲍尔曼寄给鬼冢公司一双自己设计的鞋子里面的鞋帮是一个软尼龙的而非传统的皮革。这双鞋叫做Cortez虽然一开始遭到阿迪达斯业务代表的奚落与嘲笑却在田径比赛中风行一时成为虎牌旗下最畅销的鞋款。到了1969年BRS已经卖出了超过100万美元的鞋子。但是由于长期过度依赖日本鬼冢公司他们也开始担心双方的关系恐怕生变。后来这种担心果然成真日本方面开始寻找更大的批发商并威胁要中止合作关系。奈特被迫选择或者卖掉他的股份并面对法律问题或并另觅他法来生产鞋子。因此带着他的几个员工这些员工已经开始开发设计出一条不同的生产线——奈特认为单打独斗的时候到了他决定要接受更大的挑战。因为违约切断了与鬼冢公司的合作关系之后他找到一家位于爱塞特(Exeter)的工厂并与日本的一家贸易公司口商岩井(NisshoIwai)合作(该公司向他们提供信用融资)开始以一个新的名称与商标销售鞋子。在员工约翰逊(Johnson)的一场梦境中希腊胜利l女神的形象浮观因此他们取了“Nike”(耐克)这个名字(古希腊胜利女神即名为Nike)。而当地的一个女学生凯洛琳·戴维森(CarolineDavidson)只收取35美元的费用为他们设计了一个胖胖的勾勾符号成为耐克的新标志。这个标志一开始不太讨人喜欢因为它不像阿迪达斯鞋子上的条纹具有支撑脚底足弓的修饰作用也不像彪马的标志可以修饰支撑足部的圆形部位只有纯粹的装饰功能。但是这个“Swoosh”(指“嗖的飞过去”)也就是耐克的绰号却成为全世界最知名的标志而且对于耐克公司的成功居功至伟。1980年NIKE进入中国在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后NIKE秉承“LocalforLocal”(在哪里为哪里)的观念不仅将先进技术引入中国而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养取之本地用之本地在中国取得了飞速进展。耐克经营策略1.自成名牌2.模仿、跨领域、品牌经营和技术开道前三项都是从阿迪达斯学到的在与阿迪达斯竞争的过程中耐克把生产过程包给成本低廉的厂商去做自己主要做鞋型设计和开发同时把设计成果转移到其他的鞋型领域。这一点后来被认为是耐克超越阿迪达斯的关键即用产品技术的演化来进入到更多的市场预先获得最有潜力的产品组合。3.高效的管理团队耐克建立了高效的高层团队分配切实的工作。在越来越强调个人奋斗与才能的今天“我们”这个词儿—已被许多公司抛在一边而耐克却一直强调这个集合词带来的强大凝聚力和感召力使用“我