市场营销品牌推广与产品推广.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：每一个品牌的生命力都需要出色的营销策略来保证！！！本文档专为市场营销人员打造——市场营销：产品&品牌推广策略产品策略即指企业制定经营战略时首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求也就是要解决产品策略问题。推广的策略组合1．促销策略推广的过程需要利用促销行为来达成目标促销就是促进销售为了最终实现销售必须采取有力的促销策略。2．传播策略产品从厂商到消费者有一个传播的过程选择什么样的传播渠道采用什么样的传播方式这些都是传播策略需要解决的各种具体问题。在制定传播策略时必须综合考虑产品的特点、消费者的特征以及产家的经费预算等多种因素。3．媒体策略媒体是传播过程中非常重要的一个环节因此有必要专门制定媒体策略。现在的媒体形式多种多样例如电视、广播、报纸、杂志、网络等选择最有效、最经济的媒体达到最大的宣传效果是媒体策略的根本准则。【举例】一个产品面对中学生在制定媒体策略时需要确定中学生能够接受的合适媒体是什么？中学生在什么时间段接触媒体比较多？一个中学生在多长时间、接受几次可以记住产品的名称和特征？然后根据这些数据来选择合适的媒体方式。产品推广和品牌推广1．产品推广和品牌推广的联系产品推广和品牌推广之间紧密联系层次渐进。产品推广的最终目的是把产品卖给消费者所以推广的重点是选择合适的表现形式和传播方式让消费者最大限度地接受产品。品牌推广的最终目的是让消费者接受品牌把品牌卖给消费者。品牌也是可以贩卖的通过促销过程让消费者接受实际上品牌已经具有了价值。同类的产品成本相差不大有的产品卖得很贵销售量也大而有的产品尽管售价低却很少有顾客问津其中一个重要的原因就在于品牌效应品牌好销售就顺畅品牌不好则很难卖得动。【举例】国内的白酒种类很多但是其中有不少酒还没有上升到品牌的层次只是满足了消费者的饮酒需求。一些进口的洋酒却已经形成了一种文化它们不是通过产品理念来达成认知而是通过品牌理念来达成认知因此在提到某一种洋酒时往往不需要介绍产品就直接想到赋予其中的内涵而不仅仅是酒的直接功能。我国许多药品是以产品的命名来销售的金嗓子喉宝是我国消费者十分熟悉的一个品牌但是大多数人却不知道金嗓子喉宝是都乐牌的金嗓子是产品是一个品牌消费者已经接受了它这样的产品是理性的。人们接受很多减肥品、药品很多的理性产品都是从理性到感性的过程中进行的一种接受、一种教育。有很多产品开始接受时往往先通过产品最终通过品牌来购买。消费者在接受产品和品牌的过程中前期考虑时理性因素占主导而接受的时刻却是感性因素占主导消费者最初往往通过产品来接受最终则是通过品牌来购买。【举例】手机刚开始进入市场时人们主要考虑的是一个手机具有什么功能质量好不好是不是方便使用等而现在在选择手机时考虑的因素已经趋向追求时尚追求品牌。2．产品推广和品牌推广的区别产品和品牌是两个不同的概念产品推广和品牌推广也是两个不同的过程两者的区别首先在于目的不同产品推广的目的是促进消费者对产品的功能认知、概念认知让消费者信任产品而品牌推广的目的是在消费者心中达到对产品品牌的认知、对品牌概念的认知、对品牌特征的认知；其次是对品牌概念下产品差异化的认知因为每一种品牌下的产品是有差异的。产品营销的生命周期1．对产品生命周期的认知从营销的角度考虑产品的生命周期可以划分为导入期、上升期、成长期和成熟期。在一般的营销课程中产品周期按照导入、成长、成熟和衰退来划分这里我们强调的是营销操作所以划分为导入、上升、成长和成熟四个时期在每个时期所要达到的目的和使用的推广形式都各不一样。产品的生命周期不等同于品牌的生命周期。例如说某个品牌的一台彩电彩电的生命周期就是它的使用时间彩电坏了不能使用了它的生命周期就到头了而这个品牌却依然存在品牌的生命周期依然在运行。2．产品推广在产品不同生命周期的主要任务图1-1不同时期的产品推广任务图Æ导入期在导入期应该给消费者提供尽可能多的产品功能的介绍这样才能为今后的销售打下坚实的基础。【举例】以前人们喝豆浆一般是在店里面买现成的可能是存在卫生问题或者不方便于是市场上就出现了豆浆机可以让消费者很方便、很简单地在家里自己制作豆浆。豆浆机是一种新产品、新概念在刚刚推广时是导入期这个时期厂家和经销商都需要大力介绍产品的功能让消费者充分认知如果购买这种产品自己就可以很方便地在家里做豆浆。Æ上升期在上升期着重强调概念认知。在导入阶段需求小要让更多的消费者了解产品当需求达到一定的规模时就要强调产品的概念概念本身也是一个卖点在介绍概念的同时灌输品牌意识。【举例】市场上有很多种饮料像承德露露、可口可乐、农夫山泉矿泉水等等它们都有自己的概念。承德露露是蛋白饮料可口可乐具有独特的口感矿泉水含有矿物质有益于身体健康消费