顾客忠诚理念下的关系营销战略研究.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：顾客忠诚理念下的关系营销战略研究中文摘要伴随着全球经济一体化和知识经济时代的来临技术的飞速进步、信息技术的发展企业间的竞争越来越激烈。特别是加入WTO后企业不仅面临本国公司的竞争同时更有来自拥有先进管理经验的外国公司的压力。在中国这个巨大的市场及国际市场上企业只有协调好与之有关的各种关系才能赢得社会公众的理解和支持进而在顾客面前树立起良好的企业形象并引导顾客产生忠诚感;在激烈的市场竞争中企业只有拥有自己忠诚的顾客才能使得企业内外各方面的良好关系得以维系从而保障企业的生存和发展。关系营销作为一种新的营销观念顺应了当今市场竞争日益激烈、利润趋于微利、消费者日益成熟的特点它认为企业的营销活动是企业与顾客、竞争者、供应商、分销商、政府机构及其它利益相关者之间的互动过程正确处理与这些个人或组织的关系是企业营销活动的核心是企业成败的关键。本文着重论述了企业如何通过培养顾客忠诚实现关系营销并提出基于顾客忠诚理念下的关系营销战略。笔者认为本着理论联系实践的原则从理论上深层次地明确认识关系营销的本质内涵进一步丰富关系营销理论并以此指导营销实践就显得格外重要。有鉴于此本文采用理论分析研究法和个案分析研究法从关系营销和顾客忠诚的理论出发对顾客忠诚作为关系营销战略的核心以及顾客忠诚的实现等方面的深层问题进行了实证性的探讨进而制定出建立顾客忠诚的关系营销六大战略.并结合笔者实践和实地调研进行个案关系营销战略案例研究。以期更详实、系统地为企业开展关系营销实现顾客忠诚的具体操作提供帮助。关键词:关系营销顾客忠诚战略研究河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究第一章绪论1.1问题提出与研究背景问题的提出目前国内企业开始普遍重视关系营销并采取相应的营销战略期望以此获得经济效益、形成新的竞争优势。但是与发达国家相比我国无论对关系营销的理论研究还是关系营销在实际中应用的范围和程度都相差甚远。然而国内企业对关系营销的认识和操作都存在着一定的问题缺乏系统性和深入性。很多企业看起来已经接受了关系营销并对其投入了相当数量的资源但这些企业并没有真正理解关系营销的本质只是肤浅地将关系营销理解为庸俗交往关系或提高顾客的转换成本。同时很多企业没有将关系营销看成是一项系统性、全面性的工程只是将其视为营销部门的工作缺乏从企业经营的全局来展开关系营销的战略思维。据此进一步明确认识关系营销的本质内涵进一步丰富关系营销理论并以次指导实践显得更为重要。本着理论联系实践的原则本文从关系营销和顾客忠诚的理论出发关系营销的核心是顾客忠诚以及顾客忠诚的实现进行了深入探讨进而制定出建立顾客忠诚的关系营销战略并结合个案进行关系营销战略案例研究。1.1.2研究的背景科技的进步与经济的飞速发展给人类社会带来深刻的变化。信息技术发展的日新月异使企业与顾客的交流更加方便快捷极度丰富和不断升级的产品以及服务给顾客更加广泛的选择范围。市场触及率的大大增强导致企业可继续分割的未开发市场越来越少加之同一市场下的产品竞争日益加剧企业承受着极大的生存压力。从而促使传统的营销理论在指导企业营销方面的局限性日益凸现。在这l河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究种背景下关系营销作为一种新的营销模式在理论和实践方面受到了越来越多的关注。关系营销理论是02世纪08年代由西方国家营销学者提出并发展起来的它以系统论为理论基础强调企业经营哲学应以关系为导向企业的营销活动是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他利益相关者发生互动作用的过程是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者关系的活动。在这一理念的指导下企业越发认识到市场竞争的关键己不单纯停留在市场占有率上顾客的占有率正逐渐成为企业竞争的重点从追求顾客数量到顾客质量的转变正是市场发展的必然趋势因此如何获得顾客并能长期保留他们成为企业的生存发展之本。.2关系营销理论国内外研究及应用现状.2.1国外研究及应用现状关系营销理论自02世纪08年代提出以来得到了广泛的传播与发展。但对于关系营销的概念及内涵不同的学者却有不同的理解并形成了众多学派。1、保持顾客。伦纳德.贝瑞发表于1983年的《关系营销》一文是从服务业的角度看待关系营销的里程碑式的作品。贝瑞最先在服务范畴引入关系营销的概念来描述长远的营销方法。“关系营销就是吸引、保持以及一在综合服务公司扩展客户关系”。贝瑞认为向目前的客户提供服务并向他们推销产品就营销的长远成功而言与争取新客户同等重要。善于推销是扩展关系的必要条件优良的服务则是维持关系的基础。关系营销的观念是吸引新客户才仅仅是营销