顾客忠诚.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：顾客忠诚■保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一■向现有客户销售的几率是50%而向一个新客户销售产品的几率仅有15%■客户忠诚度下降5％企业利润则下降25％■如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点可能使企业利润增长85％■企业60％的新客户来自现有客户的推荐……■顾客忠诚度是企业利润的主要来源策划：本刊记者刘蔚王卓执笔：本刊记者刘蔚王卓EDZHANG从经济学家提出了“20/80定律”以后其就成为了商业圈的热门法则。企业营销人员恍然大悟：企业的主要利润仅仅掌握在一部分消费者手中如果牢牢地抓住这部分消费者对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。而忠诚不是天生的忠诚必须要去赢得。因此系统性的、计划性的让顾客忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。但是对忠诚计划的大量投入是否真正改变了消费者的行为？企业的回报是否物有所值？实施这样的一个计划通过对消费者单次消费消费行为的优惠和奖励企业是获得了整体经济效益的增加还是仅仅付出了更多的成本获得了更少的利润呢？最关键的是企业制定经营战略时又能从忠诚计划中得到什么样的依据呢？本刊与您共同探寻“忠诚计划”的宝藏。忠诚的价值■保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一■向现有客户销售的几率是50%而向一个新客户销售产品的几率仅有15%■客户忠诚度下降5％企业利润则下降25％■如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点可能使企业利润增长85％■企业60％的新客户来自现有客户的推荐……■顾客忠诚度是企业利润的主要来源自经济学家在调查了世界500强企业时发现忠诚顾客不但主动重复购买企业产品和服务为企业节约了大量的广告宣传费用还将企业推荐给亲友成为了企业的兼职营销人员是企业利润的主要来源（图表1）。美国运通公司负责信息管理的副总裁詹姆斯·范德·普顿指出最好的顾客与其余顾客消费额的比例在零售业来说约为16比1在餐饮业是13比1在航空业是12比1在旅店业是5比1。从2002年中国全国旅客特征调查结果来看常旅客只占所有旅客的11.47%但这些旅客每年要旅行20次以上他们对航空公司旅行次数的贡献远大于其人数比例。调查结果分析显示这些常旅客为航空公司贡献的旅行次数大约为49%。也就是说我国航空公司将近一半的运输量是由经常旅行的旅客贡献的。忠诚计划关乎营销战略和品牌管理从上个世纪80年代起以提高顾客忠诚度为目标的各种积分计划、俱乐部营销等从航空公司、酒店等行业迅速普及到了电信、金融、零售等各行各业现在已经发展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。自从有了会员制度、积分奖励、网络建设、客户通讯、增值服务等这些并不复杂的构件无数个忠诚计划被克隆出来了但往往是被仓促地建立由于成本和执行等方面的原因又被仓促地搁置。当顾客无论去哪里消费都会得到一张名为“VIP”的折扣卡时当企业花大价钱“赢得了”一大批不活跃的“死会员”时单纯以消费折扣为手段的积分计划已经不能为企业带来真正有价值的忠诚顾客。忠诚营销的发展趋势必须是将忠诚计划与企业的营销战略和品牌管理结合起来。一些企业将忠诚计划与营销战略、物流管理等很好地结合起来企业据此可以了解细分市场减少不良库存改进产品和服务；而将忠诚计划与经营理念、品牌美誉度结合则会最终增加企业的核心竞争力。例如万科集团的万客会起到更多的是建立品牌美誉度的功能依靠万客会通讯、各种客户活动以及网络平台对客户进行的宣传直接作用于品牌的美誉度如参加展销会时万科并不着意于项目销售信息的宣传常以形象展示为主一般都将万客会置于显要位置。2002年万科推出“欢笑积分分享计划”目前已结束了二期活动近700人领取了积分奖品在活动的条款里共有8条积分方式其中5条与房产购买无关。但在其他一些客户会中类似的积分奖励计划都作了改变购房积分的条款增加了分值也增加了但奖品则做了减法；活动临近兑奖时也常不了了之。表面看是因为一些技术问题没有解决；实际上是短期的销售利益与客户工作所要求的长期心态发生了矛盾。最终受损的是客户对一个企业和品牌的信心。能否顺畅、简便、不折不扣地完成积分计划；能否吸引俱乐部会员积极地参与和主持各类活动；能否使俱乐部会刊、奖品兑换等忠诚计划的各个环节或组成部分变为与客户交流的平台；在俱乐部会刊或各种活动中是以商业信息的灌输为主还是以单纯的感情联络为主；能否坦诚地回答参与忠诚计划的顾客的问题……如果不解决好这些问题忠诚