创意与广告策略.ppt
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第八章创意与广告策略知识要求技能要求第一节总体性创意策略一、差异化策略USP广告策略的基本原则USP广告策略包含的思想适合发展出“独特的销售主张”的产品的差异性及其案例读者文摘美国通用电力公司VOLVO的独特主张广告创意的示证形态自我示证的形态用户示证的形态事物示证的形态科学示证的形态二、品牌形象策略哈达威衬衫品牌形象的构成要件马奈草地上的午餐品牌形象的构成要件情感形态表现形式立邦漆三、定位策略定位的含义定位的分类和应用进入心智的方法进入心智的方法第四节ROI理论案例(大众金龟车)第二节表现性创意策略共鸣
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第六章广告创意策略第一节广告创意中的思维活动思维,是人脑对客观事物间接的和概括的反映。广告创意的过程不仅是一个充满着思想与情感认识过程,同时也是一个冷静与理智的思维过程。一、形象思维形象思维在广告创意中有以下几个作用:“形象思维”案例★案例1---穿“哈撒威(Hathaway)衬衫”的男人★案例2---“万宝路”香烟的西部牛仔形象★案例3---突出品牌形象的“人头马”大卫·奥格威为哈撒威衬衫所做的广告:“穿哈撒威衬衫的男人”,奥格威给这个人戴上一只眼罩,奥格威回忆说,“我想了18种方法来把有魔力的‘佐料'
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思考的过程1.品牌定义关于品牌和消费者关系核心内容的描述,是创意发展的最高原则,决定创意传达的品牌个性,语调,情绪,品格.他山之石他山之石广告创意策略广告创意策略他山之石他山之石广告创意策略广告创意策略4.竞争环境对她来说,有谁在和我们竞争,他们如何与她沟通?她又是如何看他们的(包括广告).从中我们可以发现什么机会点?他山之石广告创意策略他山之石他山之石广告创意策略他山之石7.对消费者的承诺(利益点)最重要的一个利益点,是她需要的,也是产品能提供的理性,感性,都可能USP或是过往广告的蛛丝马迹他山之石他山
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广告创意的策略与手法一、同一策略即通过水平思维,把所要表达的意念依靠在其他事物上,发现相同属性而借以表达。把表面毫不相干的事物联系起来,传达具体的营销观念。如上海的清妃化妆品广告就运用了同一策略。创意把女人同月亮、天鹅、音符、珍珠采用“同一”策略联系起来。然后提出颇有见地和说服力的标题,“有变化才会完善”、“有变化才会高贵”、“有变化才会灿烂”、“有变化才会细润”。视觉上,一轮弯月逐渐变成一轮满月,一只丑小鸭逐渐变成一只飞跃的美丽的天鹅,12个音阶通过高低音符的变化演奏出绚丽的乐章,一个珠蚌逐渐使粗糙的沙