家庭购物与电视直销.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：“媒体即渠道”2009年最火新渠道：家庭购物一流的品牌必须要有一流的渠道才能最大化的发挥效用。率先在行业内进行渠道创新的企业就最有可能成为行业内抢先吃头啖汤的赢家。率先采用先进的渠道模式或者率先采用最新兴的渠道模式是一条颠扑不破的成功定律。比如在家纺行业当大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候当深圳的富安娜还在将专卖店当作区域性的营销战术操作的时候罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系并且上升到了公司重大发展战略的高度全力贯彻并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各地。不是罗莱做的好不是强与弱的对比而是有与无的对比；不一定强但是有总比没有强也就是先行一步的问题。同样近几年国内市场新兴渠道的变化可谓风起云涌从前几年国产手机在电视直销渠道一炮走红到近两年风靡全国的PPG、凡客诚品的网络销售再到2008年蔚为壮观的电视家庭购物等等都是“媒体即渠道”的最佳演绎。时间到了2009年家庭购物兴起并有呈星火燎原之势不得不引起我们的关注。一、家庭电视购物的红火场面2009年4月1日上海东方CJ购物频道宝马汽车授权经销商上海凡德公司第一次将宝马汽车由4S店搬到了家庭购物频道结果一天下来预订汽车40多辆。而在正常情况下凡德一年在4S店的宝马一系车销量不过在50到60辆之间。同样上海超限战营销策划机构服务的上海泰昌养生足浴盆2004年在东方CJ第一次做家庭购物时广告投放30分钟销售就达到了1500台。时至今日来看正是因为上海泰昌率先在上海采用家庭购物渠道所以才有了今天上海泰昌在上海市场绝对第一的地位。正是因为家庭购物的红火以及供应商的追捧家庭购物公司的销量也呈直线上升的趋势家庭购物公司的数量也在短短的几年时间内翻了十多倍。2004年4月1日上海文新传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资1.6亿元人民币成立了东方CJ商务有限公司随即推出“东方CJ家庭购物”。东方电视购物的业绩一路走高。2004年东方购物年销售额为1.56亿元而2008年这一数字已经将近20亿元2009年预计达到25亿元人民币。2006年3月17日湖南卫视的“快乐购物”频道在湖南和南京推出湖南卫视首期投资1亿元创办了国内第一家“全国连锁、电视直播”的电视购物公司。“快乐购物”2008年总销售额也达到了18亿元人民币。与各家庭购物公司销售额节节攀升相对应的是各地电视台主办的家庭电视购物公司如雨后春笋般蜂涌而出中央电视台中视购物、安徽电视台家家购物、北京电视台BTV购物、河北电视台爱家购物、山东有线电视台乐拍购物等等近十几家电视家庭购物公司纷纷成立。二、家庭购物与电视直销的差别以电视为平台的购物公司最早出现于1984年的美国。1984年美国建立了全球第一家购物公司QVC；90年代中期德、法、日、韩以及台湾东森等国家、地区也相继开设了家庭购物专用频道。其中韩国规模最大、世界排名第三韩国CJ公司在十年间销售总额增长了666倍2003年营业收入为13亿美元。2006年世界排名第一的美国QVC公司销售额达到80亿美元。这一系列的数字表明电视购物作为一种虚拟通路的零售模式在总结了前几次零售商业优点的基础上结合信息化社会的特征已形成并必定将成为未来信息社会最重要的商业模式由此而引发的零售业的“第三次革命”已经到来。在中国最早出现的电视购物是1992年珠江电视台推出的之后直到2007年传统意义上的电视购物即电视直销达到高潮同时也开始泛滥北京、上海、广州和全国各个电视台纷纷出现电视直销节目。电视直销公司通过购买电视台广告时间播放电视购物节目达到销售产品的目的。依靠向电视台购买广告时间进行电视购物的商业模式高成本造成追求暴利的经营特征这是中国特色的电视购物怪胎。这些电视直销公司基本上采取的营销模式是产品模式更多的是运作产品而不是平台运作单品而不是产品群尤其是产品的“新、奇、特”的特性最为关键。归纳起来电视直销的模式具有“高毛利、低保障”和“短、平、快”的特点发展到后来整个电视直销行业陷入了“诚信危机”。与电视直销公司最大的不同的是以湖南卫视快乐购、上海东方购物频道为代表的新兴家庭购物频道则采取了“自有媒体自己开发”的模式。拥有自身的媒体资源来支撑电视购物平台是这种新商业模式最主要的特点。由于这些企业都是由当地电视台主办因此不再依靠购买时段而是依托当地广播影视集团和电视台专门开辟购物频道把线下的诸多知名品牌搬到了电视上。这样通过把电视台的权威背书放到家庭购物上就增加了家庭购物的诚信度、可靠性。电视台全程参与电视购物节目有强有力的质量保证体系支撑对销售出去的产品完全负责将受众对媒体的信