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保兰德
诊断报告第二部分诊断说明非常感谢保兰德各级领导对叶茂中保兰德项目组工作的支持,自双方确立正式合作关系以来,叶茂中保兰德项目组进行了行业资料研究、企业访谈、市场走访、消费者座谈会,对企业存在问题及突破方向进行了系统分析研究!希望通过本报告的分析,能够帮助大家客观正视保兰德现存的问题,最终找到一条持续化发展的品牌营销之路!诊断方法广度诊断原则保兰德企业概况保兰德集团其前身可追溯到1989年,是一家集设计、开发、生产、贸易、销售为一体的外商独资大型跨国企业。拥有源于意大利的著名品牌“POWERLAND”企业现有四大事业部,产品内容涵盖箱包皮具、鞋帽、服装等广州皮具事业部
主要以女包销售为主保兰德作为箱包行业一个新的品牌,
如何快速切入市场,取得迅速成长呢?带着困惑开始本次探索之旅女包消费驱动因素分析一个包的时光历程80年代前期:皮包只是个提供放置物品的工具80—90年代前期:依旧以功能型为主,但初步具有美的需求90年代后期-至今:代表品味与自我的标签SWATCH
“我们卖的不是手表,而是饰品”当它不仅是一个包的时候,它还是什么?作为情感性消费为主的女包,谁是中高端市场的第一品牌呢?是LV么?不是
这些品牌经过十几年的运作,也只是在部分一线城市有市场。其余地区无任何的品牌知名度中国中高端女包市场没有“第一品牌”
存在巨大市场机会目前市场竞争格局行业竞争格局金字塔国际品牌占据高端市场中高端市场以代理品牌或国内运作品牌为主国内品牌云集在中低端市场国内企业中高端市场缺失,无强势品牌目前品牌都在卖什么?主流品牌卖什么?高端品牌——卖文化LV是包里最尊贵的,包里的钻石,像包包里的钻石。最闪亮、最高档的,大牌明星都非常崇尚这个品牌的
LV显得大气老陈一点,比较经典
我只买LV,圈子里的人都比较高贵一点,她们大多数人背的很高贵的,就是LV,就是一种品牌,层次不一样。我也跟着她们,其余的不看了
Burberry也是很好的牌子,也许因为比LV还要贵,就送的Burberry,第一次拿在手里,自己感觉上海人拿在手里很有面子的,几年前的时候八千块的包,就这么一个小的,觉得很耀眼的,好象是有点虚荣心中低端品牌——卖产品选国内品牌主要款式好,价格,价格肯定要低一点,做功也要看
以前买的包不一定要追求牌子,我就讲究实用,以前买的小的手工作坊的皮
当初买这个包是因为都在做促销,觉得很划算,就买了中高端品牌——卖个性[COBO]是意大利文[羚羊]的意思。
品牌定位:产品走中高档路线,高贵、大方、独立、自信时尚简约类别多元化,容易搭配,颜色丰富讲究流行时尚的引导。品牌形象:统一装修风格、统一服装、以高贵、含蓄、恬静,摇曳着意大利风情和魅力,融入东方幻景充满了神秘。女包-FION菲安妮我觉得COBO这个牌子还可以,上次五角场新国际箱包中心开张,COBO特卖,挤的都是人,卖的好象是一到三折,人都挤瘫了,好象出事了,新闻里放的
DISSONA包很难看的。太丑了,而且不是一般的丑。我在港汇看到过.就看一眼。太难看了。
cobo最早是编织包,像老太婆包的,很难看。新品很漂亮的
cobo觉得它的皮质好。好象比较老气,式样不多。觉得适合职业女性,上班比较好
FION现在也不行了,以前觉得蛮好的。消费者对品牌认知仅仅停留在如知名度高、是高端品牌、款式不错等浅层次的认知,无丰富的品牌联想
因缺乏与消费者深度的品牌沟通,无明确的品牌情感价值输出,情感性驱动的严重匮乏造成对品牌的忠诚度相对不高;虽然部分品牌形成一定的风格化,但品牌设计研发更多以模仿国际品牌为主,自主设计能力较弱。
因品牌个性尚未完全树立,产品款式与终端形象作为消费主要驱动力;虽在宣扬个性,但是个性与风格多是基于是产品本身而言,品牌的个性未能树立。谁能够在产品设计形成自身的风格前提下,深度挖掘目标消费群的情感需求,抢先一步占领消费者的心智资源,谁将可以迅速崛起!保兰德发展方向进军高端奢侈品市场?中国企业不具备打造奢侈品的能力中国乃至亚洲不具备高端奢侈时尚的认知资源,非世界潮流趋势的策源地,更多跟随欧美国家,连经济发达的日本,也无相应的奢侈品品牌。与保兰德企业资源匹配有难度进军中低端市场,借力渠道、快速招商,低价走量。中低端恶性的竞争,宛如包市场的粉碎机中低端品牌产品模仿更新速度较快,产品渠道流转速度较快,竞争手段层出不穷、同时极力压缩成本,新企业均很难适应;
在占领市场后,再往中高端延伸,困难重重。与保兰德的意大利背书品牌不匹配进军中高端市场,追求品牌长势效应和可观的利润保障?市场尚未形成强势领导品牌,存在市场机会与企业资源相匹配企业拥有自身将士一心的核心团队。同时不断的吸纳专业人才的加盟,为企业的后续发展提供足够的人力保障;更重要的是决定了我们的突破方向保兰德选择这一发展路径,必定会遇到以下竞争对手COBO品牌