传播定位于广告策略.ppt

第二部分
传播定位与广告策略
广告策划的总体指导原则：
推销产品的年代已经过去
现在是推销梦想的时代2-1海上春天项目定位
2-1-1定位原则
在战略的高度，关注上海文化，关注上海居住状况，关注上海人的心理轨迹
挖掘现代上海人内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念2-1-2海上春天项目理解

大上海复兴时代生活模范区
2-1-3楼盘定位诠释
海上春天是一个时代的价值观代表，引导着大上海居住文化的一次回归，这里的建筑理念与生活方式都是这个时代的精神反映。
其核心是：上海住宅观的回归，回归国际化住宅趋势

2-1-4楼盘定位的理由
海上春天地处上海浦西莘庄，从一般层面看，竞争对手很多。所以海上春天应跃上更高层面跟别人比文化、比品味、比气质，用高层面的定位把绝大多数看似可以竞争的对手排除出局

2-2-1海上春天命名——分析其好处是在于：

很好的融合了原地块的名称——春申村，对具体位置指向明确

把万科作为前缀，对万科品牌有统一性
2-2-1海上春天命名——分析因此我们对本项目的命名建议：

万科海上春天
（简称海上春天）
海上春天的命名理由：
项目依托大上海文化，“海上”正是海派文化的代表词，又颇具上海人特有的洋浜腔味，可谓投“洋”所好
春天是欣欣向荣的季节，正是上海人梦想的境界
春天之美，为世人所共同喜爱
文化的复苏，诗化的美丽。琅琅上口易于记忆
楼盘其它参考命名：
海上盛世春上人家
海上春树大溪地
海上之梦阳光大地2-2品牌传播策略2-2品牌传播策略2-2品牌传播策略2-2品牌传播策略2-2品牌传播策略2-2品牌传播策略2-2品牌传播策略2-2品牌传播策略住在春天里，海上春天
2-2品牌传播策略2-2品牌传播策略以下仅对第一期推广的上市阶段作简单陈述，具体的全年推广计划见提案第五部分《整体促销活动方案》，因此海上春天的上市广告推广分为三个阶段进行：

第一阶段观念树立期（4月1日-10日）
第二阶段形象推广期（4月11日-23日）
第三阶段销售促进期（4月24日-5月8日）2-2品牌传播策略2-2品牌传播策略2-3品牌传播策略2-3品牌传播策略