宝岛眼镜的营销战略.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：宝岛眼镜的营销战略宝岛眼镜集团一步一步发展为中国眼镜零售业领头羊的实战案例展示了零售服务企业在扩张壮大中的营销战略方法。眼镜行业简介眼镜行业是一个半医半商的行业。近几年来眼镜更从功能性商品进化到时尚商品加深了管理的深度与难度。眼镜行业有四大商品类别：镜框镜片隐形眼镜药水。商品的特性又有很大的不同。镜框是流行性商品时尚性很强商品周期短。镜片是光学商品功能性强。隐形眼镜是美容型商品强调方便性及舒适性。药水是隐型眼镜的消耗品周期性型强。四大类商品构成眼镜零售业的商品系列组合。眼镜零售业的另外一个特点是顾客回转周期较长。顾客平均回转周期为：镜框4.5年镜片3.5年隐形眼镜1年药水0.2年。青少年(在学期)的回转率比较高约1.5年女性的回转率周期也高约1.2年。男性是回转率最低的群体一般超过5年年纪越大回转率周期越长。眼镜业所面临的问题是一个顾客在配好一次服务满意的商品后可能要3年半以后才会再来光临。中国眼镜零售业简介国内眼镜零售业在计划经济时期是从国营企业发展起来很多老字号在全国各地都隶属地方政府企业。改革开放以来广东省的眼镜零售业最早发展连锁。据业内专家估计全国约有三亿人口是需要视力矫正(配眼镜)大陆市场一年约有200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量镜片约有2亿片的年消化量。几年来全国各地的眼镜业发展到一定程度的连锁规模但大多数是地方上的连锁很少有跨省发展的眼镜连锁集团。零售服务业的营销零售业是服务业的重要产业在营销的科学理论与一般的营销组合(4P)不同。除了4P外零售业还有另外3个PPeople(服务人员)Process(服务流程)及PhysicalEvidence(购物环境)。零售服务业还有以下的特性：•Intangibility:服务的不可触摸性服务是隐形的无法触摸以“经验”为主；•Inseparability:服务无法独立于与服务人员的互动；•Heterogeneity:服务的内容难于标准化；•Perishability：服务的产能是可挥发无法储存；•ownership:顾客可以使用但是不拥有服务的场合。（黑体）零售业是商品交付给消费者的“最后一公里”也是最直接与顾客互动的环节因此营销战略也特别复杂。在7P及以上所提的特性外发展大陆市场还有以下的考虑：有限的资源:大陆市场非常复杂在市场成熟度、开放程度、潜力、排外性等方面有很大的差异性在有限的资源内必需有严谨的发展计划才能发挥到最佳的效果；销售据点的取得:零售业需要提供舒适的购物环境给消费者因此销售据点是所有零售业竞争的重点之一。在一些都市里的重要商圈更是各家连锁集团的必争之地快餐业、服饰业、手机业、眼镜业等等都在竞争销售据点。销售据点的取得也是零售业扩张速度的瓶颈之一。员工培训:零售业在服务的内容部分也有很大的差异如快餐业服务的内容就很简洁。眼镜业与顾客的服务内容及互动就很复杂。不同的零售业因服务内容的差异员工培训也因此大不相同。眼镜业的基本培训就要6个月以上而快餐业可能只需要2个星期的培训就可以上岗。培训的长短也影响每一种零售业发展的速度。员工的培训素质是企业长期发展的根基。员工的培训素质不佳在零售业初期发展时不会有很大的差异当一个企业在快速扩张时培训体系的优劣就会影响企业发展的稳定性。零售业的培训体系堪称是零售业发展的根基培训体系无法跟上企业发展速度该企业现有的成果是可虑的。管理人才培养计划:快速发展的企业管理人才也要跟上。零售业最基本的管理干部是“店长”。店铺为零售业的基本业务单位每开一家店就需要一个店长(也需要副店长)除了店长的培养外都市级、省级的高级管理干部也不能缺乏。因此管理人才培养效率如果无法提升零售业要快速发展会有相当大的困难。语言问题:中国地大物博每个地区有着不同的人文地理语言上更是百家争鸣地方语言也是零售业在发展时必需要突破的难题。员工当地化是零售业必需走的路也只有当地化才能克服语言问题。都市发展先后顺序:零售业全国版图需要制定一个发展计划都市发展的优先顺序是战略重点。中国地域上差异很大在有限的财力、人力、物力资源下都市的开发顺序会直接影响企业的资源累积及发展速度。一级城市如北京、上海、广州、深圳市场大、费用高、竞争激烈。一级城市的发展对企业的知名度可以起到灯塔效果对二级城市的发展有推动的效应。二级城市市场较不成熟但是发展潜力好费用较低竞争没有一级城市激烈。在二级城市发展对全国知名度的累积比较慢。服务流程管理标准化:服