媒体市场策略分析报告(1).docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：媒体市场策略分析报告编者的话：相信很多企业在投放户外广告的时候都会有这样的想法：在户外投放广告到底怎么计算回报？到底应该用多少资源？用户外媒体是什么效果？这些问题过去包括广告主、广告公司统统不知道而不同的供应商给出的答案都是不一样的。今天实力传播首次运用中国媒介历史上堪称创举的效果调研形式斥资超过600万元并携手中国6大户外供应商对5种不同的户外媒体形式进行了为期一个月的调研活动。我们独家刊登这个名为“世界公民”的户外广告调研报告希望此次的调研结论能为广告主今后的媒体投放提供更多的数据支持并与您分享以下发现：调查背景合作单位：6大户外供应商：广东白马户外广告有限公司、媒体世纪集团、媒体伯乐集团有限公司、深圳市龙帆广告有限公司、TOM户外传媒、巍珂庆余广告有限公司。两大调研公司：央视市场研究股份有限公司捷思市场研究及顾问有限公司同时“盛世长城国际广告公司”也属赞助商之列。调研城市：上海、深圳、青岛和济南(济南为TOM.com独自额外提供媒体资源做效果评估)调研广告：世界公民公益广告：“年轻有为不是占一个座位”(车身)、“力求上进不是力上一班公交”(候车厅)、“超越无限不是抢超一辆前车”(高速公路的大牌)、“高谈阔论不是高喊一通电话”(地铁)、“勇往直前不是勇闯一次红灯”(建筑物的大牌)广告主通常把大把大把的钱花在传统的广告当中而消费者并没有在电视广告段落当中看广告事实上只有16%的人在广告段落当中专心看某个广告而其他的84%根本就是心不在焉或者一到广告就换台。去年是体育行销的一年实力传播自己也做了四个有关体育项目的调研从其中的一个我们发现：在体育节目的收视上面主动收视的比例达到86%只有14%是被动收视。但是我们同样发现今天的观众跟体育节目之间的关系很不同观众的收视是主动性非常强的他们是有意识地在收视但在体育赛事转播当中插播广告的时候依然会有一半的观众转台这就是说虽然有些节目观众的主动意识是强烈的但是进到广告时段时观众依然是要看其他节目的。所以我们要考量除了电视广告我们的广告主就没有其他出路了吗？以前户外广告从来就没有准确的调研依据此次名为“世界公民”的大型户外广告调研也许能够帮助我们探究一些有用的规律。有多少人在留意户外广告？此次的户外调研得出的一个结论就是大概有1／3的人会经常看户外广告而几乎完全不留意的是20%从这个数字可以看出不管是经常留意还是不留意户外广告总是强于球场内的标识为什么呢？我们发现一个人一天花在路上的时间：步行的乘地铁的驾私车的都是不同的而周末人们花在路上的时间还要超过工作那五天花在路上的时间驾私车的比平时还要多出50分钟。这个数字说明什么呢？今天很多广告主都在一窝蜂地做电视产品涉入但是不是把产品放在节目当中做广告就必然增加消费者对产品的喜爱度呢？如今的消费者已经越来越聪明了如果广告做得不够细致自然的话消费者还是会反感的。什么时候最留意户外广告？户外媒介里面隐藏着一个强大的规律而这个规律的意义又是非常重大的工作的五天跟周末形势是完全不一样的周一到周五大家天天上班工作、上学、购物逛街周末的时间很多人最主要的目的是逛街购物、休闲娱乐、拜访朋友同样是上街周一至周五与周末做的事情是不一样的这表明消费者当天的心情是不一样的心情不一样就导致消费者与户外媒体的关系是不一样的。调研发现81%的人每天是有固定路线的在这81%当中绝大部分只有一条固定的路线。当受众第一次看到“世界公民”的公益广告时62%的人是在上班工作途中也就是在早上而且平均一个星期9次路过这个地方一个月就是36次将近40次这个户外广告跟消费者沟通的切合点意义是非常的。采取不同的交通工具的人接触“世界公民”公益广告的次数是不同的其中搭乘地铁跟轻轨的人前后接触到世界公民的广告次数是最少的大概是6到7次开私家车的是最多的大概12.5次。调查中步行的人占所有人的95%搭乘地铁的占1／4开车的只有4%而这4%的人可以看到最多形式的广告但是可惜这个数量比较少我们还可以看到今天采用各种交通工具的重叠性相对来讲不高由此我们可以得出适当的媒体组合不是资源的浪费。而今天的资源组合如何才能达到最佳的效果？出租车、地铁还有高速公路上面的广告牌因为只有4%的人可以看到所以它们属于分众性高的媒体全众性的应该是公交车和候车厅。它代表什么样的意义呢？对我们的策划人讲首先秩序是存在的上班、上学逛街购物交通工具的选择是规定的路线是规定的户外媒体因为这些秩序的存在各种资源之间是可以互补的但是当你聪明地找到了跟消费者相关的资源的时候就可以把这种资源加大上面提到的人们不同的时间上街心情是不同的