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东莞万科城市高尔夫花园整合提案(93p)讲义.ppt

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感谢贵公司提供了丰富详尽而有效的资料和信息，为我们的工作提供了莫大的便利。以此为基础，我们成立了专案组，对项目本身以及东莞地产市场进行实地考察，同时还对万科品牌进行了解，经过近半个月来的资料搜索、分析和讨论，制定出此推广方案。我们的企图我们的突破点五步沟通市场扫描规模 容积率 建筑密度 生活配套 主力户型 销售均价交通景观 容积率 建筑密度 生活配套 主力户型 销售均价交通景观 规模 建筑密度 生活配套 主力户型 销售均价交通景观 规模 容积率 生活配套 主力户型 销售均价交通景观 规模 容积率 建筑密度 主力户型 销售均价交通景观 规模 容积率 建筑密度 生活配套 销售均价交通景观 规模 容积率 建筑密度 生活配套 主力户型市场概状市场扫描愉景花园 第一居 星河传说 雍华庭 金月湾 聚福豪园新世界花园 第一居 星河传说 雍华庭 金月湾 聚福豪园新世界花园 愉景花园 星河传说 雍华庭 金月湾 聚福豪园新世界花园 愉景花园 第一居 雍华庭 金月湾 聚福豪园新世界花园 愉景花园 第一居 星河传说 金月湾 聚福豪园新世界花园 愉景花园 第一居 星河传说 雍华庭 聚福豪园新世界花园 愉景花园 第一居 星河传说 雍华庭 金月湾自我检测 劣势 机会 威胁 目标群体 东莞城市建筑·高尚精英社区 推广策略 万科·城市高尔夫花园 承载果岭精神的城市人文领地个性写真 阐释 稀缺的高尔夫楼盘，魅力四射的情景洋房，值得信赖的开发商，万科品牌长期灌注的人居气息，以及朝夕相伴的高尔夫文化，传达了一种“尊荣·高雅·智慧·超越”的果岭精神，这种精神文化在体现万科城市高尔夫花园优越人居环境的同时，也更深入体现它的全新生活理念和价值追求，为崇尚果岭精神的准中产阶级带来了福音。标准色系推广核心品牌卖点诉求万科城市高尔夫花园果岭之上，精神所在以“品牌驱动产品承载”为要求，先主推一期情景洋房，填补市场空挡，树立起项目整体形象，带动后期小高层等中端产品销售 主推产品：首期情景洋房9个组团 产品要点：情景洋房、主力户型为128平方米-168平方米和少 量顶层复式单位、销售均价每平方米4500元 目标群体：26-45岁城市精英、理想主义新贵 人居环境：临峰景高尔夫而居、情景洋房的别墅式享受 配套服务：尊享东城区配套、私家星级会所、贴心管家式服务 社区文化：尊荣·高雅·智慧·超越的果岭精神文化 品牌价值：社会影响、荣誉象征、成功标志以“整合传播紧扣推广核心”为原则，主要以报纸的平面硬性广告和影视广告塑造品牌形象，以报纸软文炒作深化提升品牌和社区文化内涵，以户外和现场的包装配合，通过整合贯穿和积累传达品牌价值：果岭之上·精神所在。 选择报纸、电视、杂志三大传播媒体为主，同时借助万科品牌在全国的知名度，有节奏地进行树立本项目的品牌形象和提升知名度。 以《东莞日报》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》、《南风窗》等覆盖本土的强势媒体为主进行信息发布，并以头版和半版以上的版面深化广告卖点。 捆绑有利的社会新闻事件焦点，丰富品牌的理性形象；利用大型的高水准高品位活动丰富品牌的感性形象 外部分别在莞城中心区、新中心区、寮步镇中心区等区域设置大型户外形象看板；在项目所在地的周边马路设置户外指示和吊旗，加强方向指引和项目认知。 内部以在看楼通道和售楼中心以及实景样板房等进行全面统一包装，体现“果岭之上，精神所在”魅力。 借助报纸和相关的广告物料传达有吸引力的优惠措施，以及人们喜见乐闻的尊贵健康文化活动，结合销售策略和节假日进行宣传，同时建议为业主配置屋村巴士，并于周末在莞城中心可接送看楼客户。阶段表现阶段表现阶段表现阶段表现阶段表现阶段表现软文炒作一：万科进入东莞与东莞城市的关系 东莞和万科都是不断超越自我的代表； 东莞缺乏一个值得信赖的品牌，而万科真正为产品融入人居、社区 文化的理念。 东莞人均住房面积可观，但不能满足消费者的心理需求。万科进入 有望给东莞带来高质量的产品、新的发展模式、以及种种可借鉴的 经验。软文炒作二：产品与高尔夫球场的关系 峰景高尔夫球场为产品提供了一个高级、自然、自在、自我的休闲场所。而球场特有的绿色和宽广更为产品本身带来了无限风光。 高尔夫运动的独特性，为产品倾注了优雅、高尚、智慧、超越等的精神内涵，有力地拔高了产品的形象、品位。软文炒作三：产品与目标人群的关系 万科一向在产品中灌注的人居理念和看重的社区文化氛围正是消费 群所向往的。 产品紧靠高尔夫球场，高尔夫精神（优雅、高尚、智慧、超越等） 对产品的辐射对正在拼搏的高层白领和已经成功的人士而言有相当 大的诱惑力。软文炒作四：情景洋房的优势 户户带花园或露台的住宅，符合消费者健康、实用、美观的消费欲求 其性