【品牌战略】麦当劳的品牌资产.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：組織管理專題報告企業成長與利潤的抉擇以速食餐廳的開放加盟為例一、前言：近來經濟不景氣許多行業都受到波及由於外食人口不斷增加餐飲消費市場依舊維持一定的榮景食品消費的成長率依舊驚人不過由於產品區隔非常明顯各家行銷手法不同因此各有一片天。社會學者Ritzer曾提出一個概念叫做麥當勞化(McDonaldization)意味著麥當勞這種速食業的興起與擴散不只改造了美國的餐飲文化﹔隨著麥當勞在世界各地成立分公司整個人類社會也愈來愈溶入速食業的特質例如強調效率、產量、可預測性、控制力、安全衛生與歡樂的用餐環境。「速食餐廳」如何以行銷手法和開發策略突破僵局它正加強開發內、外部加盟。為增加企業規模擴張版圖因此不少速食餐廳以開放加盟的方式讓企業擴張麥喜樂速食連鎖店即開放個人加盟。讓有志投身速食餐飲的個人加入。只要新台幣一千萬元左右讓接手人不必擔心市況同時提供培訓每年只要繳交營業額的百分之六權利金即可。最近開放加盟的麥喜樂兩千位申請人中只有四人「得標」四十九年次成功大學數學系畢業的陳生明兩年前名片上的頭銜是精技科技公司資訊部經理。不過今年六月起他的新頭銜將是台灣麥喜樂「店長」。經過十三個月的訓練陳生明必須從最基層的工作做起例如炸薯條、炸雞塊、清理男女生廁所一直做到中心經理。想當老闆擁有自己的店是陳生明從高中時候起的願望而加盟麥喜樂是個機會。二、個案內容過度的樂觀的加盟業主在台成立十五年的麥喜樂速食連鎖店在西式速食業具強勢地位採高成長策略加速加盟店開發培養本土經營人才深入社區開放青年創業只要新台幣一千萬元左右讓接手人不必擔心市況同時提供培訓每年只要繳交營業額的百分之六權利金即可。民眾加入加盟系統後預計五年內可賺回投資的一千萬元並展開長期經營一份屬於自己的事業。陳生明眼見速食連鎖店如雨後春筍般林立並兢爭者間彼此不斷的低價促銷、增加產品種類與加強服務品質導致價格競爭同業間同質性高陳生明開始懷疑是否能在五年內可賺回投資的一千萬元。想當初只一心想實現當老闆的願望對此行業只了解其過去十五年呈快速之成長對未來發展則無法評斷處於資訊的弱者角色陳生明從行政院經濟部所作「商業動態調查分析」中有關各銷售通路營業額得知超級市場、餐飲業營業額成長已呈停滯百貨公司、連鎖便利商店營業額成長趨緩量販店營業額則成長快速如此餐飲業市場將面臨重新定位與重新區隔。以上資訊無疑在陳生明心中蒙上一層陰影心想加盟前應該對產業結構有所了解才是。<表一>通路別營業額(億元)時間年月百貨公司超級市場連鎖便利商店量販店餐飲業2000-1215362971282202000-0913065971292192000-0614464931342132000-0316561871151191999-1216864851112001999-0912063871071911999-061276488110197資料來源：行政院經濟部所作「商業動態調查分析」維護品牌的真實價值陳生明除面對同業競爭激烈與同質化的壓力、商圈重疊外陳生明的店因靠近學校與商業辦公大樓面對不同的族群(學生與上班族)因學生族群消費低、停留時間長而抑制了上班族群消費的成長礙於總公司統一門面與內部陳設的規定無法針對上班族群中的下午茶族群、喝咖啡族群作些不同之內部陳設眼看著附近咖啡連鎖店一家接著一家的開。而公司在建構區域化的組織架構時著重在品牌形象與大量複製連鎖但同時品牌形象似乎還停留在賣漢堡薯條、及兒童與青少年聚會的場所。而漸錯失其他如：上班族與成年人等具有高消費能力族群的市場。陳生明心想：如何兼顧不同消費族群間之消費差異與公司形象之堅持與改變與公司開放外人加盟來防止企業老化的意涵為何？品牌的真實價值是在努力維護既定的形象還是不斷的去開拓新領域？陳生明暗自忖度著：該如何向公司提出開發新客群的建言。採用計時與兼職員工的代價。一般情形新手多由業務部門做起資深的做採購導致業務新手遇到採購老手。速食店消費者首先面對的就是時常更替的新手的服務人員。所幸的陳生明在總公司完善的管理系統支援之下皆能在標準化管理程序下維持一定的產品與服務品質。但面臨速食餐廳場此行業大多為了降低成本而大量採用計時員工而計時員工之離職率高達70%使陳生明一直忙於人員之補充與工作交接目前在人力資源管理上面臨不同的挑戰包括：A.餐飲服務性質工作的固定形象非一般大眾所嚮往之工作性質行業。B.因為競爭之激烈加上求職人對工作價值觀之改變在人員的招募上遇到相當大的困難。C.為降低成本大量採用計時員工。D.全職與兼職人員因薪資、責任、工作時數不同如何領導他們。此部份人力資源的管理卻花費了陳生明大部份的時間陳生明自忖：這部份成本要如何計算？是不是會造成日後員工年齡與資歷上的斷層？且麥喜樂強調的是「