沱牌酒品牌的蹉跎营销.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：沱牌酒品牌的蹉跎营销提起沱牌曲酒中国的酒民几乎家喻户晓因为她是中国低端白酒强势第一品牌。从1997年至今销量连续9年入围全国白酒品牌前十强。然而提到沱牌酒的盈利能力由于税收的影响和其中高端产品销量的规模性缺失使其与中国传统名优白酒品牌相比对于行业来说也是众所周知其处于绝对劣势其平均毛利率在30%左右而五粮液却是49%茅台更高达71%以至于在2005年的行业排行中其销量虽仍排在第七可其利税却第一年退出十强行业排行第十三。那么在市场更加向传统名优白酒品牌集中的新世纪曾经一句“滴滴沱牌酒、悠悠岁月情”响彻并喝遍大江南北的一代名牌沱牌酒难道就这样被市场“忽悠”得走不出蹉跎岁月了么？一、人民战争、旗开得胜1989年沱牌曲酒被评为国家名酒进入中国17大名酒行列被誉为“四川第六朵金花”。于是“沱牌曲酒”成为沱牌酒品牌系列中的成名品牌。沱牌酒依据当时的形势和消费水平采用了“民众价格策略”实施的是“低价格规模效益”目标营销战略。在这种战略思想的指导下九十年代沱牌的迅速扩张令所有的白酒企业侧目。旗下沱牌酒在5元以下的市场中所向披靡。沱牌酒顺势而上依托强大的技术实力紧抓整合低价位白酒市场的历史性机遇成为全国最大的白酒生产商从而也奠定了公司在低价位酒市场的龙头地位2000年产量居全国之首成为名符其实的低档名牌的霸主市场占有率为3.07%；同时也使在17大名酒中排在最后一位的（第17名）沱牌酒品牌在1997年至今的9年中在销量连续进入十强的仅得6家白酒企业中沱牌有幸成为其一这六大品牌分别是茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、古井贡和沱牌。由于其规模效应和成本优势以及低档酒在市场中强势稳健的霸主地位虽然其利税较低但除2005年以外1997年——2004年的八年中仍连续8年入围十强。在17家名酒中能够利税连续8年以上进入10强的也仅有茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、古井贡和沱牌七家。所以从稳健的市场基础的角度来讲其“人民价格战争策略”并没有错只是蹉跎岁月时代变换不能与时进俱进的止步不前所带来的永远都会是蹉跎不堪。二、蹉跎岁月、难比峥嵘蹉跎岁月：大众型广大而深厚的低端市场基础给沱牌带来了相对的稳定但高税负和各种营销成本整体的不断上升也给沱牌戴上了沉重的枷锁和镣铐使其在与竞品的新一轮赛跑中显得如此乏力和充满泥泞。2001年从价计量计税的第一年就使沱牌的利税效益不甚一击2002和2003年利税排行即从2000年的行业第七滑落至第八2004年滑至第102005年滑出10强排行第十三。难比峥嵘：在市场不断向传统名优白酒品牌集中的新一轮竞争中自2001年以来老牌名酒汾酒、泸州老窖、全兴等通过品牌创新和成功的新构架发展都很迅猛；新兴名牌北京红星、安徽口子窖、内蒙河套酒业、江苏洋河和新疆伊利等2005年的利税也都超越了沱牌：沱牌利税2.01亿而北京红星、安徽口子、内蒙河套、江苏洋河和新疆伊力特则分别为2.78亿(达到沱牌九年中利税最高值：1997年2.78亿)、2.35亿、2.28亿、2.18亿和2.05亿。在横向对比中沱牌无论如何都难现峥嵘然而沱牌不是没有努力。创新和调整：2001年——2003年沱牌集团对其品牌结构也进行了创新和调整。A、“舍得酒”不舍得：2001年12月沱牌集团推出了高档品牌舍得酒系列其终端价位在300——700元之间/瓶可通过几年的运作目前其年销量仍不足6000万元而与之几乎同期推出的全兴的水井坊和泸州老窖的国窖·1573的年销量都已突破了五个亿。至于舍得酒品牌的定位、卖点等不足之处不是本文阐述的要点单看其营销力度就能看出其“舍得酒”品牌的推广投入实际显现的是非常“不舍得”。2001年12月17日四川沱牌曲酒有限公司与四川省射洪县糖酒公司共同出资设立四川舍得酒业有限公司注册资本仅有300万元这么高档的产品需要的就是科学营销后的雄厚的资本而水井坊和国窖·1573都是全兴股份和泸州老窖为主体倾力打造的战略性定位的品牌它们的注册资金皆愈千万以可持续投入超过数亿元的力度进行着不断的可持续性推广。而舍得酒在导入的前三年还算有些力度和章法2004年以来其推广显现得有些乏力、步伐混乱、定位不清、进攻不明以至于市场业绩平平显然没有撑得起利税猛增的重任。B、中高档新品不少却没有亮点：沱牌相继推出的中高档品牌中有“舍得酒”、“沱牌四星曲酒”、“沱牌金酒”、“金沱牌”、“珍品沱牌”等然而却没有一个象洋河集团推出的高档品牌蓝色洋河经典那样短短两年时间单品年销量已突破2亿元人民币也就是说洋河蓝色经典仅用了舍得酒推广不到一半的时间却达到了舍得酒4倍的销量。沱牌身背了十八把钢刀因为没有一把锋利的所以