金威世家整合营销传播策略解密.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：金威世家2005年整合营销传播策略解密林友强整体传播思路：以5月底的秋冬定货会为主线围绕会议前后展开传播金威世家城市新便装的概念发布用最快的速度占有新便装的概念资源引入十大新便装的族群主力推广3－4种新便装的应用表现时间周期约为60天传播主题：贯穿传播过程要围绕的传播核心与强调的观点核心主题：金威世家城市新便装―――建立两者之间的关系表现主题：九大主题＋十大族群＋名人精英效应金威世家倡导城市新便装―――中国城市男装流行趋势解读金威世家城市新便装十大族群重点解读城市商务新便装城市公务新便装城市假日新便装城市运动新便装赏心悦目城市新便装――中国最具销售力服装设计师许晓东谈新便装设计理念国际新便装流行导向―――吴良好（吴总背景介绍着墨于他对中国服装业的贡献及数十年对国际服装时尚的理解）服装界名家谈“新便装”流行趋势（以研讨会的形式或约稿）戏里戏外谈着装――梁家辉谈新便装纳米技术打造城市新便装香港本年度最流行新便装有原则的男装穿城市新便装电视与公关传播形式与运用推进电视广告新闻性发布：目的：最快的速度在高端媒体曝光城市新便装的概念形式：新便装概念与族群表现展示每半个月一个版本共3－4个版本周期：2个月5月1日至6月30日媒体：CCTV1＋CCTV新闻频道联合打造的天气资讯栏目频次：每天一五次以上排期：见附表8－12月传播计划另附此期间需要加大硬版广告的投入主要以CCTV5与CCTV2名牌栏目结合适当减少新闻频道的投放（可以隔月或隔半月进行投放此期间此频道的总投放量控制在75天到90天左右）。配合：设计稿要求在4月25号之前确定一个稿分层格式制作后可以保证5月1号播出内容要素：城市新便装VI金威世家男装坚持原则的男人梁家辉着新便装的形象以1－2个画面为宜突出概念符号。另5月8号前提供三个设计稿内容分别为城市商务新便装、城市假日新便装城市公务新便装（或城市运动新便装）要求同上公关无缝隙发布传播核心：城市新便装。营造感性氛围吸引消费者阐述理性思考征服同业市场。传播范围：覆盖全国以金威世家渠道重点城市为传播重点除全国性高端媒体其外其中重点传播的城市分别为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。传播受众：消费者、业内人士及媒体。传播节奏：以极具传播爆发力的公关事件作为传播的动力随同活动的开展全面大力铺开传播迅速占有概念资源掌握新概念的话语权；制造话题媒体跟踪发布保持日常传播使影响持续悠远。概念切入：新便装是一个从衣着识别提升到心态识别、从休闲进化到悠闲意义的服装概念。新便装理念切合2005－06年男装整体流行趋势即由商务休闲转向生活休闲模糊正装和便装的界线。名人陈逸飞的突然离世引发了人们对于生活、工作的意义和尺度的思考此时倡导悠闲从容的新便装理念极易引起社会认同。受众分析：金威世家的消费人群主要是事业有成的精英男性精神贵族愿意追寻并坚守一种悠然而优雅的生活方式是有原则的男人对于这个群体而言品质是最重要的由服装带来的品位象征也是考虑的条件之一；对于还没有达到这个生活阶层的男性服装象征的生活方式是一种感性追求金威世家的高贵气派可以视为部分梦想的实现。目标解析：我们要做的就是使金威世家新便装这个词汇和概念在消费者心中从陌生变为熟悉甚至到脱口而出的程度；而且树立金威世家顺应服装发展趋势、引领新便装潮流的地位将金威世家固定为一种高贵生活方式的代表。要达到这样的效果必须进行持续而有针对性的投入从活动到传播都由标准化的策略核心为起点。媒体传播5－7月为第一传播周期8－12月为第二传播周期。5－7月是新便装理念爆破性发布的阶段因此应将主要力量集中在影响力大、影响面广的中央媒体以重点区域城市的媒体作为辅助。8－12月作为后续传播主要进行细节上的充实此时重点转移到区域媒体与活动公关传播上。第一周期传播思路深度发布与专访：金威世家倡导城市新便装―――中国城市男装流行趋势服装时报5月一三号周五头版或前四版解读金威世家城市新便装十大族群重点解读城市商务新便装城市公务新便装城市假日新便装城市运动新便装中国服饰报5月16号周一前2－4版整版赏心悦目城市新便装――中国最具销售力服装设计师许晓东谈新便装设计理念服装时报6月17号周五前四版国际新便装流行导向―――吴良好（吴总背景介绍着墨于他对中国服装业的贡献及数十年对国际服装时尚的理解）服装时报6月10号周五前头版服装界名家谈“新便装”流行趋势（以研讨会的形式或约稿）服饰报6月6号周一以上1－5个主题除了上述指定发布媒体外另外需要请公关公司在时尚、旅行、航空、财经管理等刊物上进行同步延伸发布要求此阶段不低于20篇。戏里戏外谈着装――梁家辉谈新便装纳米技术打造城市新便装香港