运输业市场分析与营销战略.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：运输市场分析与营销战略第一节运输市场营销环境分析任何企业的营销活动都是在一定的环境下进行的它的营销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部条件的限制和制约。制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素就是企业的市场营销环境。企业只有主动地、充分地使营销活动与营销环境相适应才能使营销活动产生最优的效果从而达到企业的营销目标。一、市场营销环境市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的外在的各种参与者和社会影响力。这里所说的“外在的”既是指企业的外部有时亦是指企业营销部门的外部。企业的市场营销环境是不断地变化的这种变化对企业的营销活动产生重大的影响。一方面环境的变化对企业可能形成新的市场机会；另一方面这种变化亦会对企业造成新的环境威胁。因此市场营销环境是一个动态的概念企业必须经常调查研究环境的现状和预测其发展变化的趋势善于分析和判断由于环境的发展变化而新出现的机会和威胁以便结合企业自身的条件及时采取趋利避害的对策使企业的营销活动能和周围的环境相适应以取得最佳的营销效果达到企业的营销目标。企业的市场营销环境可区分为微观营销环境和宏观营销环境两个层次。（微观营销环境就是和企业紧密相连、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观营销环境则是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量主要有人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等六种。）微观环境和宏观环境的主要内容及相互关系见幻灯片图所示。微观环境虽然直接影响企业的营销活动但是这种影响是由宏观环境所决定的。（一）市场营销环境的特点市场营销环境是一个多层次、多因素和不断发生变化的综合体系有其自身的特点。1.客观性市场营销环境是客观的是不以人和组织的意志左右的是企业不可控制的。企业的营销行为总是在一定的环境条件下发生这就是说不管如何企业是无法改变和摆脱营销环境对企业营销活动的影响和制约企业只能通过改变营销组合来主动适应营销环境的变化来应付环境变化所造成的各种挑战。2.差异性市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。由于外界环境因素对企业作用的差异性从而导致企业为应付环境的变化所采取的营销策略各有特点。3.多变性构成企业营销环境的因素是多方面的每一个又都随着社会经济的发展而不断变化。这就要求企业根据环境因素和条件的变化不断调整其营销策略。4.相关性市场营销环境不是由某一个单一的因素来决定的它要受到一系列相关因素的影响。市场营销环境是一个系统在这个系统中各个影响因素相互依赖、相互作用和相互制约。5.复杂性企业面临的市场营销环境具有复杂性表现为各环境因素之间经常存在着矛盾关系。这种复杂的相互影响程度也是使企业对外部环境难以预测和估计的重要原因。6.动态性营销环境总是处在一个不断变化的过程中。首先社会在发展环境在变化企业的各个营销环境要素都处于一种易变的、不稳定的状态之中；其次不同的环境要素变化的速度也不一样；最后营销环境要素的变化经常是连锁反应性的。因此企业要不断地研究和调整自己的营销策略以适应不断发展变化的营销环境。（二）运输市场营销环境分析的内容1．可控的环境因素所谓可控的环境因素是指运输企业营销中的产品因素、价格因素、分销渠道因素、促销因素等通过企业自身努力根据目标市场要求是可以控制的内部因素。2．不可控的环境因素所谓不可控的环境因素也称企业营销的外部环境因素这些因素在一定时期内运输企业自身是无法控制的。主要包括政治法律环境、经济环境、竞争环境、技术环境、社会文化环境及人口环境等。（三）营销环境与运输企业营销的关系营销环境与运输企业营销的关系是一种互相适应、互相联系、互相作用、互相制约的关系即企业内部的可控因素要不断的进行调整以适应外部环境的变化。二、运输市场宏观环境分析宏观环境会对企业的营销活动发生重要的影响因此需要对宏观营销环境因素进行研究。所谓宏观营销环境是指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等因素。宏观营销环境因素对企业的营销活动并不直接产生影响而是通过对那些可以对企业的市场营销活动发生直接影响的微观营销环境因素间接对企业的营销活动发生影响。宏观营销环境还通过形成一种社会和经济发展的趋势来深刻影响企业的营销活动。这些趋势会形成社会经济发展的不可阻挡和轻易改变的潮流从而为那些能够适应趋势的企业提供大量的营销机会对那些不能适应这些趋势的企业造成毁灭性的打击。所谓趋势是指一种具有某些势头和持久性事件的方向或事件顺序。例如“知识和信息技术对经济发展起更大的作用”就是当前的重要趋势。这个趋势对