国际公寓营销推广策略.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：天津泰达建设集团滨海分公司金融街三期·爱丽榭国际公寓营销推广策略总纲深圳百思勤策略有限公司·天津项目组二00五年五月五日前言“天生丽质不自弃”策划是一个发现美、挖掘美、传播美的过程。庸人花毕生精力矫正自己的缺点而智者却懂得将自己的长处发挥至登峰造极。爱丽榭是天津首屈一指的高科技生态住宅但本身却存在内景观资源薄弱、配套简单的缺陷。策划不是考虑矫正缺陷而是考虑怎样把长处发挥至登峰造极。俩人在森林散步突遇一老虎。一人赶快弯腰系鞋带另一人说：“系什么鞋带你能跑得过老虎吗？”那人说：“我不用跑过老虎我只要跑过你就行了。”策划不能创造人赛老虎的奇迹但策划可以训练系鞋带的意识将颓势扔给竞争者。爱丽榭的成功需要所有人员“系鞋带”的训练与实践。毛泽东在《湖南农民运动考察报告》中提出“搅浑水”作为弱势力量寻求生存的战略。国共之战毛不断搅浑水敲打蒋鞭长莫及的痛处“欲取之先予之”待得羽翼丰满便“百万雄师过大江”。爱丽榭在面临新城国际、伴景湾两大竞争对手的夹攻之下如何搅浑水如何欲取之先予之这是要考虑的战略。第一部分市场分析一、市场竞争者情况（一）天津市场高端产品概况爱丽榭初步定位是均价6000元以上产品形象为高档。根据天津市05年春季房交会的高端项目情况来看均价在6000元以上的楼盘有22个其中别墅项目有5个。从项目地区来看9个在南开区5个在河西区2个在和平区2个在开发区1个在河东区西青区、东丽区、津南区各一个且均为别墅；05年天津市场单价最高为均价13000元项目为中新集团开发的老城厢11号公馆项目位于南开区老城厢项目形态为花园洋房体量为50000平米；其次为泰达集团开发的格调故里和创辉地产开发的玛歌庄园项目形态均为别墅均价均为12000元前者位于南开区南开中学西侧后者位于西青区。除以上三个项目外天津其他住宅项目均价最高为7000元。从项目诉求点来看多数高尚住宅的主要诉求点为地段其次为内景观和规划如老城厢11号公馆、格调故里、依云小镇、津河1号等；值得注意的是泰达格调故里项目其在建材上的突出卖点：中央空调、中央吸尘以及中空玻璃、LOW-E玻璃等；万科的假日风景项目除了以万科的品牌优势作为诉求点外主要的卖点就是室内自然新风系统、遮阳系统、太阳能热水器、人工湿地水循环净化系统、雨水收集系统一系列生态解决方案其推广主题语是“定义新一代城市住居标准”。（二）开发区高端产品概况就目前市场情况来看开发区均价在6000元以上的项目有两个：伴景湾与万通新城国际。这两个项目的共同特点是体量相对较大新城国际的住宅总建筑面积为70万平米伴景湾的总建筑面积近30万平米住户共892户。由于体量大所以小区的配套非常完善档次也比较高。尤其是新城国际作为泰达时尚广场的一部分其景观湖、体育休闲中心、国际会展中心、五星级国际酒店、景观园林的配套给人以高档、国际化的印象；伴景湾除了主打泰丰公园景观牌以外其内部的配套如景观园林、私家入户花园、私家入户电梯、270度观景窗以及VIP会员酒店、英式图书馆、歌剧院等都烘托出了高档物业形象。从项目推广来看两个项目在房交会上首次亮相伴景湾由广州著名的合富辉煌物业总代理销售推广训练有素项目均价6000元；新城国际目前售价没定但估计也在6000元以上。从推广节奏看两个项目均安排在05年8、9月份开盘销售。（三）开发区中低档产品概况开发区在售中低档楼盘主要有泰达时代、米兰世纪二期雅都天元、华馨园、御景园邸二期均处于尾盘销售期御景园邸将有后续三期。以上项目的均价都在4500元上下。从产品品质来看部分有一些亮点如地下室、阳光室、降板卫生间、阳台挑高6米等；户型多在100-180平米园林景观普遍没有特色。米兰世纪和雅都天元均有水景因此销售较好泰达时代建有架空层。小结爱丽榭“三中全汇”的产品理念在天津还属于比较先进市场上基本上没有同类可以匹敌产品。天津高档物业诉求点一般都集中于强调地段、景观和内外配套而对于住宅本身的舒适度则少有强调。整个天津市场除顺驰太阳城和万科假日风景等少数项目强调舒适度其他项目均较少涉及。这说明天津住宅产品竞争还是处于一种粗放产品竞争阶段还未上升到人居这个最关键、最细节的层面。第二部分产品定位凭什么这个价钱——寻找价格支撑密码百思勤价值价格比理论：产品属性定位——形成价值支撑体系：对于房地产而言促成购买的因素和动机十分复杂决非单一的“卖点”就能实现所以必须构建产品完整的价值体系并经过总结和凝练形成产品属性定位使整个营销单元和客户对产品产生一个统领性、全面的认识这是一个“面”的问题。核心竞争力——形成价值放大核心在产品众多优势中哪一个是独有的、唯一的、最有打击力的这是在不同的营销阶段我们突破市