品牌烟草市场营销成功案例.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：第十一章市场营销成功案例案例一：“万宝路”的市场定位20世纪20年代的美国被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击许多青年都自认为受到了战争的创伤并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴她们精心地化妆与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色感慨红颜易老时光匆匆。妇女是爱美的天使社会的宠儿她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的缩写意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民关怀莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动从而打开销路。然而几个星期过去几个月过去几年过去了莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。“万宝路”从1924年问世一直至20世纪50年代始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱但却为其未来的发展设置了障碍导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情而且一旦她们变成贤妻良母她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品它必须形成坚固的消费群重复消费的次数越多消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心担心过度抽烟会使牙变黄面色受到影响在抽烟时较男性烟民要节制得多。“万宝路”的命运在上述原因的作用下也趋黯淡。在20世纪30年代“万宝路”同其他消费品一起度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后烟民数量上升而且随着香烟过滤嘴出现可以承诺消费者过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴希望以此获得转机。然而令人失望的是烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。抱着心存不甘的心情菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥—伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划以期打出“万宝路”的名气销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的‘万宝路’香烟！”——利奥—伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变包装采用当时首创的平开式盒盖技术并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化使之更富有男性的刚强并以红色作为外盒主要色彩。广告的重大变化是：“‘万宝路’的广告不再以妇女为主要对象而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调“万宝路”的男子气概以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉在广告中袖管高高卷起露出多毛的手臂手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954—1955年间“万宝路”销售量提高了3倍一跃成为全美第10大香烟品牌1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟其中就有一支是“万宝路”。是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青睐了呢？美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个“万宝路”爱好者。调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好烟味浓烈使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是“万宝路”与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异而是“万宝路”广告给香烟所带来的感觉上的优越感。布洛尼克做了个试验他向每个自称热爱“万宝路”味道品质的“万宝路”瘾君子以半价提供“万宝路”香烟这些香烟虽然外表看不出牌号但厂方可以证明这些香