品牌汽车公司营销战略分析.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：2001年一汽大众公司捷达品牌战略营销分析一.公司简介及品牌背景（1）公司简介一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及德国大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。公司于1991年2月6日正式成立1996年7月公司全面建成1997年8月正式通过国家验收。项目总投资为111.3亿元人民币注册资本为37.12亿元人民币。公司位于长春市西南部占地面积116万平方米。公司采用先进的技术和设备制造捷达、奥迪、宝来系列轿车现已形成年产18万辆整车、27万台发动机、18万台传动器的生产能力同时实现部分整车、总成、零部件的出口。公司共有职工3800名年生产能力达到15万辆轿车27万台发动机和18万个变速箱。(2)品牌背景捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车。在引进中国市场前年销量曾14次在德国6次在欧洲位居第一。而在中国市场自1991年第一辆CKD捷达轿车出厂销售以来。捷达轿车就受到社会各界的欢迎其动力性可靠性舒适性经济性安全性等性能在国内同类产品中具有明显的优势。捷达轿车曾获得“中国名牌产品”“中国公认名牌产品”等称号并在国内举行的汽车拉力赛上多次夺冠是具有赛车品质的轿车。据统计2000年捷达轿车销量创记录地达到9.5万余辆其市场份额为16.1%产销率达101%高于同行业的产销率（96.7%）。2001年头两个月累计销售量达到13567辆同比增幅达30.4%。二.战略规划分析过程（1）使命捷达系列品牌的使命和构想是以高性价比经营中低档轿车满足快速增长的国内轿车市场同时为员工提供具有挑战性的工作机会和为股东创造高于平均水平的回报。（2）目标在未来一年内一汽大众捷达将努力实现下述目标：a)维持和提升捷达在轿车市场中高性价比的形象。b)巩固北京、广东、和东北地区的成熟市场开发中东部地区市场关注西部地区市场。c)增加生产和分销能力以满足未来的销售增长同时维持目前的质量水准。d)2001年总销售量达到9.6万辆其中4.8万辆为私家车3.36万辆为出租车1.44万辆为公商务车。（3）SWOT分析外部分析a)产业分析轿车行业在我国长期以来处于差别寡头垄断竞争状态。目前形成的三大三小轿车企业是在国家产业政策的大力保护之下成长起来的随着中国加入WTO和国内民营企业的加入竞争将更趋激烈。我国轿车工业的现状是经济规模小、技术落后、管理服务落后而汽车工业是典型的规模经济产业轿车企业的规模经济的临界点为25万辆目前我国只有上海大众汽车有限公司的桑塔纳达到30万辆的规模。产业特征主要表现为：其一我国轿车的品牌和车型多是从国外引进的产品车型较旧生产工艺和技术相对落后除少数车型外大部分需要换型。其二车型相对较少导致用户购车挑选余地较少。市场特征为：其一从卖方市场转向买方市场价格一降再降。其二虽国产轿车价格一直在下调但与国外同类车辆相比价格依旧偏高。其原因是：企业开工不足、批量规模小；引进国外车型的国产话率低的成本高；管理不善造成浪费。但是轿车市场将进一步扩大。根据国家“十五”规划研究课题组的研究报告2005年我国轿车需求量为116万辆2010年为207辆。专家预测2001年国产轿车销售为68.7万辆其中低于10万元的为148万辆10-15万元的为28万辆16-20万元的为148万辆20万元以上的中高档轿车为11万辆。b)竞争者分析捷达的市场定位是中低档轿车在这个市场里最主要的竞争对手就是上海大众的桑塔纳。桑塔纳经过13的发展年生产能力达到30万辆形成规模经济；产品由单一的桑塔纳普通型发展到目前包括桑塔纳2000型、帕萨特在内的三大系列八大车型它的帕萨特车型更被多国车界评为“最优秀的中级轿车”；率先建立“轿车国产化共同体”使国产率达到90%以上；拥有200多家特约经销商和400多家售后服务站形成国内最大的轿车销售服务网络。而桑塔纳的主要缺点则是因为桑塔纳是德国大众汽车公司在1982年投产的轿车技术水平并不很高而且上海大众因多种因素不能随意降价。除了桑塔纳以外捷达的正面竞争对手还包括富康、赛欧、跑乐但是无论在技术、规模、生产、销售还是市场份额上捷达都具有明显的优势。中国轿车市场格局私家出租公商务豪华中高档中低档经济型奔驰、宝马奥迪、本田、帕萨特桑塔纳、捷达、富康、赛欧、跑乐夏利、奥拓桑塔纳、捷达、富康夏利、奥拓奔驰奥迪、本田、帕萨特桑塔纳、捷