解读媒体公关应遵循的个规则.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：解读媒体公关应遵循的15个操作规则无论是企业品牌还是产品品牌或者服务品牌都要得到各种社会力量的认可。在影响品牌形成的社会力量（包括政府、行业协会、专家、媒体、客户、竞争者等）中媒体是极其关键、活跃的因素。“成也媒体败也媒体”媒体既可载“舟”（指企业）亦能覆“舟”。民营企业家史玉柱在总结民营企业的十三种“死法”时其中有两点原因与媒体有关：“媒体的围剿”和“媒体对产品的不客观报道”。尽管那些被媒体棒喝或围剿“致死”或“导残”的企业大都本身已危机重重如南京冠生园但媒体确实是做了企业间接的“刽子手”或者“病企”死亡的加速器。基于此很多企业对媒体又爱又怕结果导致媒体公关工作是在“犹抱琵琶半遮面”状态下展开的缺乏前瞻性、计划性、系统性与开放性这为树立企业形象、营造品牌、传播产品信息等造成“梗阻”已成为企业发展的一大桎梏。现代社会是以知识化、信息化、网络化为特征企业要想获得成功就必须具备一定的公共关系能力包括媒体公关、政府公关、活动公关、危机公关等方面。通过公关活动积极宣传企业、化解企业的各类矛盾、争取社会舆论、建立企业的良好信誉和形象等等。而在这方面媒体公关更是发挥着举足轻重的作用。为此企业如何与新闻媒体“打交道”如何争取新闻媒体的理解和支持是一个值得深思的关键性问题也是一个不大不小的难题。从行业的角度来看国内IT、汽车、家电、手机等行业在媒体公关方面相对处于强势也涌现出了微软、英特尔、海尔、联想等优秀媒体公关企业而其他行业也正在快速跟进相信在未来3—5年内中国媒体公关事业会有一个突飞猛进的发展；若从企业类型来看跨国公司、国内公众型企业（上市公司）、各行业领域内的领导企业等是媒体公关的强势企业这些公司一般都设有专门面向媒体开展公关工作的部门（如新闻中心、公关传播部等）。尽管不同企业媒体公关的职能部门称谓不尽相同但企业的媒体公关职能都基本具备。当然也有一些企业以更为高远的眼光当然主要是跨国公司把媒体公关业务外包聘请专业的公关咨询公司具体负责企业媒体公关。可见典型行业、优秀企业媒体公关的快速发展必然会带动我国企业媒体公关事业的普遍发展。媒体公关的至高境界企业与媒体“打交道”是一件很不容易的事情因为媒体公关作为一项柔性科学缺乏稳定性这给企业长期打赢公关战带来了挑战。同时从微观的角度来看媒体公关不仅仅是企业和媒体之间的双赢合作还有难免牵扯其中的个人利益关系这大大增加了媒体公关工作的不可确定性。面对媒体企业有很多难言之隐以及难于为媒体理解或接受之处诸如身兼记者、广告业务员等数职于一身的记者以采访的名义拉广告、赞助；要求采访企业的核心人物而企业的核心人物又往往日理万机、琐事缠身无暇接待；媒体记者喜欢闻风而动急于了解企业经营战略、策略而这些正在酝酿中或刚刚“出炉”的信息可能又牵扯到企业商业秘密；企业发布广告时绕过媒体广告部门而与媒介代理公司合作导致媒体广告部门业务人员的不满••••••这些都可能导致企业和媒体工作人员（如记者、编辑）之间出现矛盾和摩擦结果企业在被抓住“小尾巴”时负面新闻就出来了甚至被无中生有地“炮制”出来这绝非危言耸听。通过实施有效的媒体公关企业皆以实现持久、广泛、正面传播为公关目标。根据公关实践成功实施媒体公关的四大考量标准也是媒体公关的四个至高境界：一是在销售上小投入、大产出。衡量公关活动绩效可以从两个方面来看：销售和传播。销售是一个立竿见影的指标通过媒体公关确实可以创造“奇迹”：在2001年赛欧上市之前国内10万元轿车还属一片空白。于是上海通用找到这个切入点在赛欧上市之前借助新闻和公关的力量就把赛欧“10万元家庭轿车”的概念炒得妇孺皆知使赛欧未曾与消费者谋面便已深入人心。结果赛欧在没有投入一分钱广告的情况下订单就已突破了16000份并且在不断上升。二是让媒体为企业免费做宣传。尽管媒体经营已商业化、市场化要靠广告、发行等途径获取利润并且“有偿新闻”之风正在侵蚀媒体公信力但是让媒体免费为企业做广告并不是一件不可能的事关键在于企业的公关能力、策略和技巧。就拿海尔集团来说2000年来央视以每年至少三次每次至少一分半钟在“新闻联播”中介绍海尔央视所有节目中介绍海尔的时间长达7个小时。央视的影响力有口皆碑广告可谓天价海尔却没花一分钱却获得得了不可简单评估的传播效应。三是不出现危及企业的负面新闻。很多企业对“控制负面新闻”都很重视笔者曾经接触过中国联通吉林分公司、长春欧亚集团等企业的公关企划主管他们表示企业已把“控制负面新闻”作为营销传播管理的重点工作并纳入对相关人员的考核管理体系与绩效挂钩。同时他们也表示“控制负面新闻”确实是一个令人头痛的问题负面新闻可谓防不胜防。道理很简单负面新闻