蒙牛乳业与光明乳业营销策略对比研究.docx

营管学刊总第1期营管学刊YINGXIANYUWULIUGUANLI南京财经大学营销与物流管理学院二零零七年十二月目录◆南京财经大学“挑战杯”竞赛获奖作品基于品牌强度分析的我国彩电业发展预测研究-------------------------傅培培曹海莹彭秋收任婧（1）公益广告与和谐社会-------------------------------马静王晓光周大为（15）和谐与共生—新型传受关系的生态学分析与建构-------------------------------------------胡昆（27）城市物流发展战略与系统构建-------------------------------------------陆佳春（37）《天骄咨询有限公司》创业计划书--------------------------------------姜海鸥叶袆（48）◆中国物流学术年会获奖论文物流人才需求调查与分析------------------------------------罗婷田苓露等（71）◆江苏省大学生优秀毕业论文江苏五星电器扩张战略分析------------------------------------------高伟（90）蒙牛与光明乳业营销策略比较研究------------------------------------------吴玉雯（105）编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：基于品牌强度分析的我国本土彩电品牌建设研究作者：傅培培曹海莹彭秋收任婧指导老师：乔均【内容摘要】中国彩电行业经历了20多年的发展行业竞争越演越烈。本文借鉴Interbrand的品牌评估模型结合国内市场的实际情况以彩电在江苏159家商场销售的数据以及CTR提供的彩电广告投放量等为依据对2004年和2005年国内市场彩电的市场占有率、市场覆盖率、品牌传播力、品牌知名度、品牌美誉度、品牌趋势力等品牌要素进行测试以此测算出这些品牌的综合强度。接着对计算出的品牌强度进行比较分析并给出我国本土彩电品牌建设的对策建议。【关键词】品牌强度彩电业品牌建设引言：中国彩电业从无到有由弱到强已经走过了二十多年。现在中国已发展成为世界最大的彩电基地和出口大国很多国内彩电品牌经过激烈的竞争已经成为知名品牌。纵观中国彩电行业品牌的发展及竞争大致可以分为三个阶段：（1）国产品牌涌现外资品牌领先阶段。（从1982年国内企业引进彩电生产线～1993年我国彩电市场高度开放）1982年国家开始批准引进彩电生产线彩电得以在国内大规模生产。在这一阶段国产品牌发展迅速。由于我国彩电业起步较晚国产品牌在质量、技术、品种和功能等方面都无法与外资品牌相比从而外资品牌如索尼、松下、东芝等在中国彩电市场处于优势地位。（2）国产品牌全面反击赢得市场阶段。（1993年彩电市场高度开放～1999年外资品牌反击）1993年长虹建立了全国最大的生产制造基地1996年率先在全国范围内大幅降价拉开了彩电业价格大战的序幕。通过价格战国产强势品牌不仅提高了知名度还逼退了外资品牌在国内彩电市场的高占有率同时也淘汰了一些实力薄弱的国产品牌。至此国产品牌成为国内彩电行业的主导性品牌。（3）外资品牌技术反击中外品牌全面竞争阶段。(从1999年开始至今)当国产品牌以规模优势处于领先地位时外资品牌转向技术升级率先抢占等离子、液晶、背投等高端市场；国产品牌迅速跟进经过几年的技术追赶和积累通过规模优势仍以价格战为手段。彩电市场竞争激烈中外品牌处于全面竞争时期。目前我国彩电行业已经建立了较为完备的产业配套体系形成了以长虹、TCL、康佳、创维、海信、海尔、厦华等较有竞争力的彩电生产企业。2004年全球彩电销量约为1.33亿台我国占全球销量的55%已成为世界彩电生产销售第一大国。2005年随着平板彩电时代的到来仅仅靠规模取胜的时代已经远离技术已经是企业提高竞争力的关键因素也是进一步获得市场的筹码。面对此种情况国产品牌如海信、创维等经过多年的技术研发积累很好的抓住了这次产业升级的机会尤其突出的是海信研发出的“信芯”结束了中国电视无芯的历史外资品牌多年来垄断中国彩电高端市场的格局已经被打破。我国的彩电行业存在着多个品牌激烈竞争的状况无论是本土品牌还是合资品牌这些品牌的品牌价值对于企业未来的发展起着非常重要的作用其决定了品牌未来的现金流入能力反应了品牌对企业收入的贡献程度。测算品牌价值的一个极其重要的方法就是计算品牌强度本文借鉴Interbrand的品牌评估模型结合我国彩电业的现实情况将原有的Interbrand的