营销策略产品策略分析报告.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：营销策略之产品策略相关概念：产品：产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费从而满足某种欲望或需求的一切东西。现代产品观念表明产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。产品生命周期：指一种新产品自开发过程结束从投入市场到最后被市场淘汰为止的全过程。产品在市场上将经历投入、成长、成熟和衰退期。产品组合：是销售者售与购买者的一组产品它包括所有产品线和产品项目。产品包装：包装是指产品的容器和外部包扎是产品策略的重要内容有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。新产品：市场营销意义上的新产品涵义很广除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外还包括：在生产销售方面只要产品在功能和或形态上发生改变与原来的产品产生差异甚至只是产品从原有市场进入新的市场都可视为新产品；在消费者方面则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计或是它们的组合运用其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。基础知识：产品的概念：企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一似乎是经济学命题的问题其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品并将产品迅速、有效地传送到消费者手中构成了企业营销活动的主体。产品是什么？这是一个不是问题的问题因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展社会的不断进步消费者需求特征的日趋个性化市场竞争程度的加深加广导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。以现代观念对产品进行界定产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普·科特勒1997亚洲版）。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即从核心产品发展到产品五层次。产品最基本的层次是核心利益即向消费者提供的产品基本效用和利益也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定的实体来实现产品实体称一般产品即产品的基本形式主要包括产品的构造外型等。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件如对于购买洗衣机的人来说期望该机器能省事省力地清洗衣物同时不损坏衣物洗衣时噪音小方便进排水外型美观使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次即产品包含的附加服务和利益主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。产品的第五个层次是潜在产品潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要谁就能拥有消费者占有市场取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同但附加产品所提供的服务不同则可能被消费者看成是两种不同的产品因此也会造成两种截然不同的销售状况。美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”二、产品生命周期1．产品生命周期产品从投