营销策略之价格策略.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：营销策略之价格策略相关概念：成本导向定价法：成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据再加上预期利润来确定价格的定价方法。价格歧视：按照两种或两种以上不反映成本费用比例差异的价格销售某种产品或劳务。价格折扣和折让：为鼓励顾客及早付清货款大量购买或淡季购买企业酌情调整其基本价格这种价格调整称之为价格折扣和价格折让。竞争导向定价法：企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素依据自身的竞争实力参考成本和供求状况来确定商品价格的定价方法。密封投标定价法：买方在报刊上登广告或发出函件说明需采购的商品的品种、数量、规格等要求邀请卖方在规定期限内投标。买方在规定的时间内开标选择报价最低的最有利的卖方成交签订采购合同的定价方法。撇脂定价：新产品初上市定以高价格在短期内获得厚利尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含奶油一样取其精华称之为“撇脂定价”。认知价值定价法：主要依据消费者在观念上对该产品所理解的价值来定价的方法。渗透定价：新产品初上市时定以较低价格以获得最高销售量和最大市场占有率为目标称之为“渗透定价”。需求导向定价法：根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。也叫市场导向定价法、顾客导向定价法。需求价格弹性：需求价格弹性指商品的需求对于价格的变动的反应。如果价格发生微小变动需求量几乎不动称为这种商品需求无弹性；如果价格的微小变动使需求量变化较大或很大称为需求有弹性。基础知识：价格策略：给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上在多数情况下价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中价格是唯一能产生收入的因素其它因素表现为成本。厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：对第一次销售的产品如何定价；怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。制定基本价格在第一次制定价格时企业要考虑以下因素：（1）定价目标；（2）确定需求；（3）估计成本；（4）选择定价方法；（5）选定最终价格。一、定价目标企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时又是企业定价策略和定价方法的依据。维持企业生存扩展目标扩大企业规模多品种经营最大利润利润目标满意利润预期利润销售量增加企业定价目标销售目标扩大市场占有率争取中间商稳定价格竞争目标应付竞争质量优先社会公共事业社会目标社会市场营销概念二、确定需求价格会影响市场需求。在正常情况下市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升需求减少；价格降低需求增加所以需求曲线是向下倾斜的（图1）_就威望高的商品来说需求曲线有时呈正斜率。例如：香水提价后其销售量却有可能增加。当然如果提的太高需求将会减少。企业定价时必须依据需求的价格弹性即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大则叫做需求有弹性。需求的价格弹性由下面公式确定。需求量变动百分比AQ/Q需求的价格弹性=——————————=————价格变动百分比AP/P在以下条件下需求可能缺乏弹性：（1）代用品很少或没有没有竞争者；（2）买者对价格不敏感；（3）买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；（4