营销策略与广告策略.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：第三部分营销篇一、背景导入南京的房地产市场近几年发展较快这其中与南京当地生活水平和经济收入不断提高的因素密不可分并和南京市民接受新事物能力强、美学素养较高的人文因素、也与国家取消福利分房、公积金贷款和按揭贷款的逐渐普及、银行存贷款利率的下调等政策因素有关。目前在市场上开售的几个楼盘中知名度较高的几个楼盘都是公寓住宅为主具备一定的品牌效应注重开发商的品牌建设营销策划在开发过程中均有较大程度的介入。但广告的整体营销效果并不明显一方面是因为有的广告设计着重于设计作品的艺术性而相应减弱了对其房地产特性的重视另一方面在销售执行上各楼盘似乎都在一个低水平上进行竞争销售人员在现场客户接待客户追踪等方面都有一定缺陷与广告宣传没有达成一致这一点是目前市场的总体特征。针对本案而言主题风格明显应该有一整套执行方案指导密切配合营销策划的工作并保证广告宣传和销售口径的高度一致。唯其如此才能从一开始就以一个较高的视野研究市场从而有计划、有步骤地将“中国人家”的品牌形象推向市场并及时维护保障开发的顺利推进和项目操作的圆满成功。因此本章节的主旨是针对本案的特色提出与之相应的推广计划作为具体执行依据保证营销主题的一致性和有序性在极具可行性的前提下力争以创意取胜以最少的支出赢取最大的回报展示出营销策划的魅力。二、营销策略构想中原公司认为由于本案的产品定位独辟蹊径以传统的中式风格并配以联体别墅的产品建筑形态充分地作到了产品差异化和市场的细分化因此中原公司认为本案的营销策划上应该充分地考虑到“中国人家”产品自身独特性这一特点并在日后推广过程中针对本案目标客户的各种特征相应推出各种行之有效的市场营销推广方案来推动项目整体的销售进程。由于本案已经不是一个新开发的项目并且在南京市场上具有一定的市场知名度因此“中国人家”的日后营销推广不应该向一个新开发项目一样的操作因为“中国人家”已经完成了前期的市场引导和楼盘的形象塑造的工作中原公司认为本案的营销推广工作应该直接进入项目的“强销期”再做过多的关于认知方面的工作已经完全没有必要了应该通过项目本身的热销来进一步奠定和树立起“中国人家”在南京市场上的品牌形象和企业知名度的时候了让实际销售业绩来证明本案是南京房地产市场的明星楼盘。那么如何提升本案的销售业绩呢？该从什么方面入手提升本案的销售业绩这将是“中国人家”目前所要面临的重要问题点。中原公司认为本案的日后推广应该落实在“强势营销”上通过本案自身卖点的宣传藉此增加产品本身的说服力让客户觉得本案是一个非常杰出的项目在购房者心目中奠定下“物超所值”的感受吸引大量的买家前来购买“中国人家”以次来促进本案销售业绩的飙升。三、营销策略原则本案因其位置规模、产品类型和市场定位的细分决定了本案必须有着一个明确的策略原则方能在日后销售过程中做到井井有条临危不乱才能不惧怕任何对手的竞争做到引领市场让竞争对手跟着我们的计划做相应的调整与布局。因此所有销售推广方式但都必须在一个总的思想纲领原则下进行延伸拓展。高姿态宁缺勿滥坚持走高品味的方针正如前面项目定位而言由于本案的位置规模、产品类型和市场定位的细分增加了本案在日后销售过程中不少困难性“中国人家”一个以传统中式风格为主的联体别墅项目它的定位已经决定了本案档次购买本案的客户必须十分喜欢中式风格他对博大的中国传统文化有着相当的造诣其本人应该具有不凡的文化内涵与底蕴；其次本案是别墅项目能够拥有他的人势必在物质基础上属于比较富裕的象这样既要有钱同时又要有品位的客户群势必决定了本案走高品位的方针政策；再者加之发展商的雄心壮志更加明确本案将市南京中式风格别墅的标志性领袖型级物业虽然在销售过程中可能会遇到一些挫折但这只是暂时现象可能是本案卖点宣传进度还没有完全施展开象这样一个好的物业自然会有高品位的有识之士前来购买一旦本案因为暂时的困难降低“中国人家”的档次则会影响整个物业的销售工作这种为暂时小利而影响到整体大局是得不偿失的不明智之举。定位明确走中高档路线着重以销售业绩奠定项目品牌争取获得最大的利润空间我们要尽力吸引那些即有钱又有品位的客户注意争取抢夺更多的中高档市场份额因为本案具有这个实力。应该通过市场细分进行错位竞争展开差异化营销坚持走中高档次、高品味的路线。在本案定位明确的基础上必须做到“说到做到”、“做的比说的要好”只有这样才能在南京市民中树立起对本案的信任度有助于本案的销售工作的顺利开展；其次只有当我们坚持让业绩来说话才能让更多的南京市民相信“中国人家”是一个有丰富品位内涵的社区入住“中国人家”是一种身份与品位的象征从而进一步扩大“中国人家”的销售业绩只有这样才能获得长久和最大化的经济利益。领先型高档次物业作为整体推广包装形象定位我们整