行业及竞争分析.ppt

第三章
行业及竞争分析战略制定这项工作是一项分析推动型工作，它的完成不能仅靠管理者的个人观点，良好的直觉和创造性思维。对公司要制定和实施的战略所作的判断，必须直接来自于对公司外部环境和内部形势的实事求是的分析。其中有两个最重要的方面：
（1）行业及竞争环境（这是单业务公司“外部环
境”的核心）；
（2）公司的竞争能力、资源、内部优势和劣势
以及市场地位。
行业及竞争分析通常指的是从战略的角度评价审查公司的宏观环境或商业生态系统中的重要相关层面。考察行业及竞争分析的各种技术手段就是本章的主要内容。对行业及竞争环境从战略的角度进行思考
关键问题
1、行业的首要经济特性是什么？
2、竞争的情形如何？五种竞争力量各自的
实力如何？
3、行业变革的驱动因素有哪些？它们有何
影响力？
4、竞争地位最强/最弱的公司分别是谁？
5、下一步谁有可能会采取什么样的战略行
动？
6、决定在行业环境中取得竞争成功的关键
因素有哪些？
7、公司所在的行业是否有吸引力？取得超
过年均水平的盈利前景如何？对这些的问题的答案实际就构建了公司对外
部环境的理解，同时也形成了公司将其战略同变
化的行业环境和竞争现状匹配起来的基础和根据。第三章行业及竞争分析因为行业之间在其特征和结构方面有着很大的差别，所以行业及竞争分析往往首先要从整体上把握行业中最主要的经济特性。为了研究的需要，在使用行业时我们往往将它定义为：行业是由一些公司构成的群体，它们的产品有着众多相同的属性，以至我们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的
竞争。考察某一行业的经济特性时所要考虑的基本因素:
1、市场规模。
2、竞争角逐的范围（当地性、区域性、全国性、国际性、还是全球性）。
3、市场增长速度以及行业在成长周期是目前所处的阶段（初期发展阶段、快速
成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、还是下降阶段）。
4、竞争厂商的数量及其相对规模——行业是被众多的小公司所细分还被几家大
公司所垄断。
5、购买者的数量及其相对规模。
6、前向整合及后向整合的普遍程度。
7、到达购买者的分销渠道的种类。
8、产品生产工艺革新及推出的新产品其技术变革的速度。
9、竞争对手的产品服务是强差别化的，弱差别化的还是同一的、无差别化的。
10、行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等高面的规模经济。
11、行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色，从而单元成本会
随累积产量的增长而降低。
12、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率。
13、必要的资源以及进入和退出的难度。
14、行业的盈利水平处于平均水平之上还是处于平均水平之下。如果学习和经验的强大经济性所带来的结果是随着累积产量的增加而产品单位成本定额降低，那么，成为最大产量生产商的战略就可以产生这样一种竞争优势：
成为行业中成本最低的生产商。例:在半导体等行业中，产品生产中的学习和经验效应非常明显，累计产量增加一倍，单位生产成本往住会降低20%左右。这样，在经验由前效应为20%的情况下，如果第一批100万件产品的单位成本为100美元，那么产品达到200万件时，单位成本就是80美元（80%100美元）。
下图所示，经验曲线效应越大，累积产量最大的公司所获得成本优势就越大。第三章行业及竞争分析深入分析行业的竞争过程从而挖掘出竞争压力的源泉,并确定各个竞争力量的强大程度，这是行业及竞争分析的一个重要组成部分。
这一分析有着非常重要的意义：
因为如果管理者不能对行业的
竞争特点了如指掌，就不可能
制定出战略。竞争压力来自：
供应商行使其谈判权力和发挥其
谈判优势的能力
1.当竞争厂商的数目增加时,当竞争厂商在规模和能力方面相抗衡的程度
提高时,竞争会加剧。
2.当产品的需求增长缓慢时,竞争的强度通常会增加。
3.当行业环境迫使竞争厂商降价或使用其他竞争武器增加产量时,竞争往
往会加剧。
4.当顾客转换品牌的成本比较低的时候,竞争就会加剧。
5.当一个或多个竞争厂商不满其现有市场地位从而采取有损其竞争对手的
行动加强自己的竞争地位时，竞争就会加剧。
6.竞争的激烈程度与某一成功的战略所取得回报的规模成正比提高。某一
市场机会的回报越大，行业中的某些竞争厂商就越有可能积极地采用某
种战略来抓住这个市场机会。
7.当退出某项业务比继续在该业务中参与竞争的成本高的时候,竞争往往
会加剧。行业的退出成本越高,就越能阻止现有竞争厂商退出并尽力参
与行业的竞争,即使这样做可能赢利不高甚至招致亏损。
8.如果从公司的战略展望、战略意图、目标体系、战略、资源以及公司的
发源国度来看,公司的多样性越大,竞争的多变性和不确定性就会越大。
9.当行业之外的公司购并本行业的弱小公司，并采取积极的,以雄厚资金
为后盾的行动将其新近购并的竞争厂商转