耐消品与快消品的营销策略差别.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：优势智业营销大讲堂——耐消品与快消品的营销策略差别优势（中国）品牌智业机构汉中我自耐用消费品跨入快速消费品的营销管理朋友们见面大都感叹行业跨度之大。笔者常重复着一句话：不同行业不同产品的营销基本思路是一致的只不过面对具体行业具体企业时所考虑的营销策略不同而已。在学校时我们学经济的都学过市场营销学只是大体了解了耐用消费品、快速消费品、工业用品、服务行业等各自营销管理的一些不同点而更多的理论与经验得靠自己后天的积累至于成功与否只是“师傅领进门成就靠个人”。在本文中我试图将自己多年营销实践中的一些心得体会结合它们的基本含义、购买习惯并在价格政策、产品周转速度、销售渠道、销售组织结构、物流配备、售后服务、宣传推广等方面诠释耐用消费品与快速消费品营销策略的部分不同点仅供参考。基本含义顾名思义耐用消费品是指使用寿命长(一般达1年以上)金额较大(一般在500元以上)并可多次使用的消费品。像：家用电器、家具、汽车等;快速消费品是指使用寿命短消费速度快的消费品。如：食品、纸巾、洗化等。从其基本概念上便可直接了解到其购买次数多少、购买行为和决策不同具体的营销策略必然不能相同。购买习惯1、购买行为。耐用消费品的使用寿命较长、价格相对较高其购买行为表现为理性消费者对产品品牌、产品功能、产品质量、产品价格等因素较为注重;快速消费品的使用寿命相对较短、价格较为便宜其购买行为一般表现为非理性消费者有可能对产品品牌、产品质量、产品价格等不是太注意属于冲动型的即兴购买。2、购买决策。消费者在购买耐用消费品时选择性较大会仔细比较各品牌产品的性能价格比购买决策相对复杂;在购买快速消费品时一般不会太慎重购买决策随意性较大。3、购买地点。消费者在购买耐用消费品时不一定就近购买大多会去规模较大较集中的商场货比三家;在购买快速消费品时大都会就近购买。记得99年笔者在负责荣事达电器南京销售时经常碰到有的顾客为买一台洗衣机会从南京新百赶到五六公里以外的南京商厦并且有的还到同一商场看过多次;买快速消费品一般不会如此比如买瓶矿泉水我们更多的会就近在小店购买且较注重包装及广告促销。价格政策基于以上购买习惯的截然不同我们在制定价格政策时的侧重点有所不同。总体来说由于单件产品金额不一样耐用消费品的经销商利润率一般比快速消费品低;消费者对耐用消费品价格的敏感度通常比快速消费品大;消费者相对更热衷于耐用消费品的价格折扣促销。新上市的品牌耐用消费品注重产品价格的竞争力且一开始就要着手维护价格的相对稳定防止终端价格的混乱。经销商的单件产品利润相对成熟品牌也较高企业一般预留多级经销价格体系;快速消费品大都会保证各级渠道足够的利润空间以求更多的经销商经销其产品其铺市率较高、渠道面较广。成熟的品牌耐用消费品的价格透明度较高品牌的认知度、美誉度较高那么选择经销商和终端较为容易各级经销商的利润空间相对较低。从价格政策的制定上看更加促使提高其总销售金额;快速消费品的价格也有一定的透明度但消费者时常不因为价高而不就近购买。从价格政策制定上促使提高其总销售量。另外在很多特殊的销售渠道如宾馆、酒店、娱乐场所等快速消费品可制定高价的销售策略其关键在于如何刺激销售商。产品周转速度由于其购买使用频率的高低、产品保质期的长短决定了彼此的产品周转周期不同。耐用消费品大都不必考虑产品保质期使用的年限较长购买次数较少。在制定销售策略时就可以让经销商投入更多的资金加大其压货量“强迫”其提高销售额。可以更多地制订对经销商压货的奖励政策;快速消费品的产品保质期相对较短在加大有贮藏条件的经销商适量库存的同时必须加快销售终端的产品周转速度加大终端的促销力度。可以更多地制定终端实际销售奖励制度。比如啤酒、饮料品牌一般采用凭瓶盖兑奖。销售渠道及现场展示总体上看在产品上市之初耐用消费品与快速消费品大都会采用较长的销售通路以便于更快地完成产品铺市、更有利于刺激消费需求。因为只有当地经销商、代理商更了解当地各种情况更会处理当地各种复杂的关系。此时利用他们的力量才有可能更快地将产品在终端展示。在相对成熟的市场耐用消费品品牌一般以长销售通路为主同时辅之以短通路。各种批发商、经销商与零售商并存零售终端一般由厂家或一级批发商控制甚至有些产品是不同的渠道经销商专供。但耐用消费品销售终端的数量相对于快速消费品较少单个终端规模较大。因此他们更加注重终端建设使终端尽可能多的进行产品演示和展示。比如家电品牌：西门子、海尔、荣事达等的专营店及店中店家具专营店大众、本田、一汽等汽车4S店;快速消费品品牌的销售渠道一般短而宽更加多样化更加复杂更加注重立体的分销。但终端面积较小其更注重在人流量大