网络营销文案创意法则——ROI创意鬼斧.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：网络营销文案创意法则——ROI创意鬼斧网络营销玩的就是创意！那我们在创作网络营销文案时有什么法则？如何想出具有创造力的构思？怎么样才是一个好的网络营销传播文案。这是很多网络营销工作者尤其是网络推广人员的困惑。很多人由于没有好的创意只能做垃圾信息的群发机器成为人人喊打的过街老鼠。菜根谭一直混迹于策划、广告、网络三界中深明个中三味现分享下自己的干货——广告创意人的ROI创意鬼斧理论。在2000年美国广告界的最权威杂志《广告时代》邀请全球最知名的广告大腕对20世纪世界知名广告做评比要评出20世纪全球最伟大的广告结果几乎所有人将NO.1投给了DDB广告公司比尔伯恩巴克创作的大众甲克虫系列广告。该系列广告创作于1960年前后当时德国大众汽车进入美国市场10年只销售了3辆甲克虫其原因：一、美国流行福特生产的大、宽、重的汽车觉得很舒适和安全；而甲克虫却是又小又丑（当时美国人的观点）二、美国那时候能买汽车的相对富有阶层70%是犹太人而大众汽车在二战时是纳粹的工厂它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。所以进入美国10年基本没销售3辆车据说都是销售员自己买的。比尔伯恩巴克接手广告代理后创作了《想想小的好处》、《柠檬篇》、《葬礼》等一系列广告结果甲克虫当年就销售了2万多辆。并且比尔伯恩巴克更是缔造了一个传奇品牌。时至今日甲克虫全球销售1000多万量一直是全球销售冠军。比尔伯恩巴是菜根谭最敬佩的广告大师不仅仅因为他和他的团队有众多优秀的文案作品更是因为他创造了一个著名的理论——ROI理论在广告界被称为“鬼斧”菜根谭一直将ROI奉为网络营销文案创作的法则。广告界的ROI理论和资本界的ROI概念不同它是三个文案创作的原则即：相关性原则（Relevance）、原创性原则（Originality）、震撼性原则（Impact）。》》相关性：我们在创作任何文案（肯定包括网络营销文案）时文案作品创意的主题必须与商品、消费者密切相关。》》原创性：即与众不同其创意思维特征就是要求“异”但这种求异思维是有参照系的思维。文案创作的一个根本要求就是新颖必须有所创新以区别于其它的商品和广告创新首先要突破常规的禁锢善于寻找诉求的突破。》》震撼性：就是指作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条传播作品在视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标。ROI创意理论认为传播创意如果与商品之间缺乏关联性就失去了创意的意义；而传播作品如果没有原创性就缺乏吸引力和生命力；最后传播创意如果没有震撼力的话则又谈不上有什么传播效果。如果你能举一反三深刻理会ROI理论那他就不仅仅是一个衡量法则更是一条指导我们创作的天规。我们写网络营销文案主要面临的困难是不知道写什么才能具备打动受众的心！ROI告诉我们你可以从和产品或者品牌相关性因素出发所谓相关性可以是相反、可以是相似、也可以是同构相关对象可以是产品、也可以是消费者、还可以是竞争对手。你可以将你产品和当下网络流行语、网络事件联系起来寻找或制造相关性借势推广。比如：菜根谭创作的“中国网络营销培训七宗罪”（http://www.cgt88.com/Study/view/32.html）就将网络培训和西方著名的宗教故事联系起来虽然不是流行热点但文章也在业内取得巨大反响被广泛转载。你还可以将产品和消费者生活场景、行为等联系起来创作出有意思、有感情、有深度的故事。比如：网络山寨鞋——阿迪王利用大量的网络故事小说推广最终修成正果成为中央电视台的广告大户。实践ROI理论必须先明确几个策略问题：一、网络营销文案的目的是什么？二、网络营销文案的受众是谁给谁看？三、网络营销文案有什么利益表达点？四、产品或者品牌有什么独特的个性？五、媒介有什么特征？六、开始构思创作。链接〉〉甲克虫系列广告两则《想想小的好处》：“当你挤进狭小的停车场时当你更换那笔少量的保险金时当你支付修理帐单时或者当你用旧大众换新大众时请想想小的好处。”画面简单而醒目大片空白仅左上角一辆小小的甲壳虫图案。二战以来最佳作品的《柠檬篇》：“我们剔除了柠檬而你们得到了李子。”这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”人们都知道这是对一辆不满意车子的描写。然而在这里它用来再次证明这的确是一辆值得纪念的诚实车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子(柠檬)而这仅仅是因为车身某处有一点肉眼几乎看不见的微伤反衬出大众公司对产品质量的要求是多么严格。经过他妙手回春甲壳虫老树发新枝迅速登上美国市场进口汽车第一的宝座并且因此长盛不衰。奥格威不无羡慕地说：“就算我活到100岁我也写不出象甲壳虫那样的策划文案。我非常羡慕它我认为它给广告开辟