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第五章网络调研第一节网络消费者特征分析2.网民结构特征二、网上消费者的特征4.年龄
北京和上海网购用户年龄较为成熟。北京25～30岁的用户比例高一些，上海18～24岁的用户比例高一些。
拍拍网用户的年龄明显偏小，18～24岁比例超过一半，24岁以下网民比例超过2/3。其次是淘宝网用户，再次是当当网和卓越亚马逊网，当当网用户年龄要比卓越亚马逊网用户年龄更为成熟，30岁以上比例已占4成，卓越亚马逊网30岁以上比例是27.7%。

5.学生/非学生用户
学生网购用户占总体网购用户的3成。比较各个网站的用户群体，拍拍网和卓越亚马逊网用户群体中学生比例超过4成。

6.月收入
网购用户的个人月收入水平高于全体网民的平均水平。中国网民月收入在2000元以上的用户比例为26%，网购用户中月收入在2000元以上的用户比例已超过半数。在北京、上海、广州及其他城市中，上海的网购网民月收入较高，然后其他依次是：北京>广州>其他城市。
比较不同网站的用户情况，当当网与TOM易趣网的用户收入水平最高，5000元以上用户比例超过2成。拍拍网用户的收入水平较低。第二节网络消费者购买行为分析二、网络消费者的购买动机三、网络消费需求的特征四、影响网络消费者购买的主要因素第三节网络调研
二、网络调研的过程

互联网提供了一条更快、更便宜和更可靠地收集和处理市场信息的有效渠道，甚至是多媒体格式的信息。在网上使用的调查手段从与特定消费者进行一对一的交流、在聊天室里聚集消费者群发展到在网站上进行调查。
公司可以在网站上使用游戏、奖品、小测验或奖金等形式与顾客进行交流。顾客只有回答了调查问卷上的问题，才能玩游戏、赢得奖品或免费下载软件。网上调查可以结合单选按钮、输入框和复选框等，这些选项可以使被访问者进行多项选择和输入没有的选择。

网络市场调查三、网络直接调研
1.网络直接调研的方式
网络直接调研是为特定目的而在互联网上收集第一手资料或原始信息的过程。网络直接调研的方式包括如下几种。
(1) 利用自己的网站。
(2) 借用别人的网站。
(3) 混合型。
(4) E-mail型。
(5) 讨论组型。
委托专业网络调研公司
购买现成的调研结果

2.网络直接调研步骤
(1) 确定网上直接调研目标。
(2) 确定调研方法和设计问卷。
(3) 选择调研方式。
(4) 分析调研结果。
(5) 撰写调研报告。网络市场调研技巧撰写网络市场调研报告
四、网络市场间接调研
网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得，再加上众多综合型ISP(互联网内容提供商)、专业型ISP，以及成千上万个搜索引擎网站，使得在互联网上对二手资料的收集非常方便。
1.利用搜索引擎查找资料
搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具。
国内常用的综合性搜索引擎包括百度()、谷歌()和雅虎中国()。国外常用的综合类搜索引擎包括)、)等。

2.访问相关网站收集资料
如果想了解中国互联网发展情况的相关信息，可以登录中国互联网信息中心网站()；如果想了解我国网络营销发展情况的相关数据，则可以登录艾瑞网()。

3.利用相关网上数据库查找资料
如《中国期刊网》。国外数据库发展很快，而且几乎所有的数据库检索系统都推出Web版，用户可通过互联网直接查询。国际上影响较大的几个主要商情数据库检索系统，包括)系统、)系统。
第四节在线问卷调查与反馈
二、在线调查问卷的设计
利用在线问卷调查收集信息，需要经过三个基本环节，即调查问卷的设计、投放和回收。
1.在线问卷的一般结构
在线问卷一般由卷首语、问题与回答方式、编码和其他资料四个部分组成。
一个完整的在线调查问卷包括四个组成部分：关于调查的说明(卷首语)、调查内容(问题和回答方式)、被调查者的个人信息(其他资料)。其中调查内容是主体，调查说明是为了增加被调查者的信任，以及对调查问卷作必要的解释以免引起歧义，从而影响参与者的积极性或对调查结果产生不良的影响。
要求被调查者提供个人信息的目的，一方面在于了解被调查者的基本状况，另一方面也是为了向参与调查者提供奖励、感谢等。这部分内容通常为可选内容。

2.在线问卷的特殊要求
在设计问卷时除了遵循一般问卷设计中的一些要求外，还应该注意下面几点：
①在网上调查问卷中附加多媒体背景资料；
②注意特征标志的重要作用；
③进行选择性调查；
④注意问卷的合理性，在问卷中设置合理数量的问题和控制填写问卷时间，有助于提高问卷的完整性和有效性；
⑤注意保护调查对象的个人隐私。

3.在线问卷中容易存在的问题
(1) 对调查的说明不够清晰。
(2) 调查问题描述不专业或者可能引发歧义。
(3) 遗漏重要问题选项。
(4) 调查问题过多，影响被调查者参与的积极性。