绝对伏特加品牌观察.ppt

绝对伏特加品牌观察录目录瑞典位于欧洲北部，人口九百万，其北部地区包围在冰天雪地的北极圈内。在这样一个寒冷的国度却拥有一个传奇的名字——绝对伏特加（ABSOLUTVODKA）。
绝对伏特加是世界第三大洋酒品牌和第二大伏特加品牌。每一滴绝对伏特加都是在瑞典南部的小城Åhus生产的。到2004年3月16日，已经有十亿瓶绝对伏特加从Åhus销往世界各地。
美国是绝对伏特加出口的第一站，而第一瓶绝对伏特加是1979年在波士顿售出的。7年之后，绝对伏特加成为了美国的一个流行标志，从此，绝对伏特加踏上了周游世界的旅程。如今，绝对伏特加在欧洲非常畅销，而亚洲、南美和前苏联地区的销售也蒸蒸日上。
今天，加拿大、瑞典、希腊、西班牙、德国和墨西哥成为仅次于美国的最大市场。这一销量的排行榜的更迭也记录了ABSOLUT的成功足迹。《福布斯》杂志凭借每年对世界富豪的排名在商界颇有权威性。在《福布斯》杂志2002年公布的奢侈品牌排行榜中，绝对伏特加（ABSOLUTVODKA）独占鳌头。福布斯的奢侈品牌的排名是基于四种不同标准的评分来确定的：一是控制销售渠道的能力，二是品牌对购物选择的影响力，三是市场营销效率，四是媒体曝光率。ABSOLUTVODKA的优势主要集中在后两项标准。ABSOLUT酒厂建于1904年，在当时是极大的计划，漂亮的红砖建筑已成为Åhus这个中世纪小镇的重要地标。销售到全球125个国家的每一瓶伏特加、每一滴酒液，都产自Åhus。单一酒厂、单一来源的概念，是为了确保产品品质。ABSOLUT强调的产品美学：清澈（Clarity）、简单（Simplicity）、完美（Perfection），尽在其中。绝对伏特加ABSOLUTVODKA的发音，许多人不一定念得正确；但提起外观，多数人一定对“透明瓶子”印象深刻，它看来就像药罐子里装着纯净的水，像极了医院用的点滴瓶。瓶子的原型来自于一种老式药瓶，瑞典早在十五世纪就出现伏特加这种蒸馏烈性酒，起初它装在透明的罐子里，主要就是医疗用途，药瓶的造型，不仅透明、单纯，而且能结合瑞典历史。并最终决定不使用任何标签，以显示水晶般透明的纯净酒质。同时还决定使用蓝色作为最醒目的颜色。直到现在蓝色还在著名的ABSOLUT商标中使用。事实证明，后来，这个药瓶成了一个世纪以来文化的象征，优雅、独特、简单而富有瑞典特色。在众多人的心目中，伏特加与俄国几乎有同等的概念。人们普遍认为只有基于俄罗斯文化的伏特加才是最正宗的，这几乎成了Vodka定律，其它的Vodka只能是仿制品。
因此ABSOLUT在进入西欧、北美市场时，并不一帆风顺，它首先就受到这种文化背景的强大阻力。
初始的阻力：-------品牌名称太哗众取宠
-------瓶子的形状丑陋，瓶颈太短，难以倒取
-------瓶帖单一，使整个瓶子显得过于透明
-------人们不信任来自瑞典的伏特加品牌最初为该品牌创建知名度和流行度的方法是建立在产品的瑞典传统文化上。但很快创意人员发现：广告的创意太传统，太可预见了，而且没有什么证明该产品是一个强势品牌。品牌要成功，必须冲破一般酒广告的传统模式，只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把绝对牌塑造成时新的，人人都想喝的形象。随后，“绝对”这个名字和它古怪却独特的瓶型就成为品牌传播的中心，用来表现质量和时尚。
其广告概念是揭示绝对牌与市场上其它的品牌的差异点。平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。没有必要讲述任何产品的故事，因为它都被蚀刻在瓶子上了。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措辞与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。以“绝对”为中心，辅以品质主题，时刻保持产品的独特展示。1983年，偶然的机会，一位老画家为ABSOLUTVODKA画了一副画，以此为广告后，销售骤然上升，仅用2年时间ABSOLUTVODKA就成为美国市场第一伏特加酒品牌。艺术价值与酒文化价值的互动效应由此显现，随之ABSOLUTVODKA的传播切入点定位为：艺术家、影星、富豪、社会名流，加快ABSOLUTVODKA品牌的时尚化、个性化、价值化的传播进程。于是一种定位于时尚、尊贵的ABSOLUTVODKA伏特加酒品牌个性，通过极具个性化的传播创意和传播手段清晰地表现出来了。在15年的时间里，Carillon公司和TBWA坚持在平面广告中采用这种“标准格式”（瓶子加两个词的标题），制作了五百多张平面广告，虽然“格式”不变，但表现总是千变万化，“大胆借热，巧妙传名”，广告运用的主题多达12类之多--绝对的产