组织市场购买行为分析.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：第六章组织市场购买行为分析BusinessBuyerBehavior学习目的和要求了解组织市场的含义和构成了解组织市场购买行为的特征了解组织购买的决策方式和决策过程掌握政府采购行为的主要特征同消费者市场相对应的是生产者市场。生产者市场亦称产业市场或工业市场原指除商业以外的一切生产性行业。近年来以菲力普·科特勒为代表的市场营销学者认为一切商业转售者市场及其购买行为和生产者市场及其购买行为具有相同的特点所以在分析时应该把它们视为同一种类型。另外还包括一些非盈利性组织和政府市场。我们把这些市场的集合总称为组织市场。组织市场由于其主体的性质和购买的目的与消费者市场有很大的不同所以对其购买行为有必要进行特定的分析和研究。组织市场的含义组织市场和消费者市场的主要区别在于：购买者主要是企业或社会团体而不是个人或家庭消费者；目的是为了用于生产或转卖以获取利润以及其他非生活性消费而不是为了满足个人或家庭的生活需要。根据组织市场的这种特点我们可将组织市场定义为：购买商品和服务以用于生产性消费以及转卖、出租或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。组织市场的规模很大往往是消费者市场规模的几倍。中国2001年仅生产资料市场的销售总额就达57000亿元比同年社会消费品零售总额高51.6%。所以组织市场一直是企业十分关注的市场。组织市场的分类正因为我们把众多的不同购买者集合在一起统称为“组织市场”所以有必要对其进行一下分类（图6-1）以作进一步的分析与比较。1、生产者市场在某些场合它亦可称作产业市场或工业市场。它主要由这样的一些个体和组织构成：它们采购商品和劳务的目的是为了加工生产出其他产品以供出售、出租以从中谋利而不是为了个人消费。这部分市场是我们本文中所称的“组织市场”的主要组成部分。它主要由以下产业构成：（1）农、林、牧、渔业；（2）采矿业；（3）制造业；（4）建筑业；（5）运输业；（6）通讯业；（7）公用事业；（8）银行、金融、保险业；（9）服务业。以生产者市场为服务目标的企业必须深入研究这个市场的特点并分析其购买行为从而才能取得营销成功。2、中间商市场亦称转卖者市场。它是由所有以营利为目的而从事转卖或租赁业务的个体和组织构成包括批发和零售两大部分。在许多场合中批发和零售往往作为营销渠道的组成部分被提出来而不作为组织市场的一部分被讲述。其实中间商市场和生产者市场有着许多相似之处包括双方的购买行为上也有许多雷同的地方。因此我们认为有必要把它作为组织市场的第二主要组织部分提出来而在具体分析的时候并不涉及其作为渠道组成部门的特点。3、非盈利性组织也称机构市场。主要是指一些由学校、医院、疗养院、监狱和其他为公众提供商品和服务的部门所组成的市场它们往往是以低预算和受到一定的控制为特征的而且一般都是非营利性的。所以这部分市场也有其独特的特点但为了全面起见我们仍把它们也放入组织市场之个大概念中去。一起来讨论它们的共性问题。4、政府采购市场在大多数国家里政府也是产品和劳务的主要购买者。由于政府的采购决策要受到公众的监督因此它们经常会要求供应商准备大量的书面材料此外政府市场还有一些如以竞价投标为主喜欢向国内供应商采购等特点。但这些特点都不会影响到把它也纳入组织市场这个大概念里来分析事实上把它纳入之后将会使我们的分析研究更有意义。组织市场生产者市场非赢利组织市场中间商市场政府采购市场图6-1组织市场的主要构成以上就是我们在平常可能会接触到的一些构成组织市场的不同类型的成员在大多数场合里它们被分开阐述各自说明特点或进行购买行为分析。但实际上我们不难看出在各自不同类型的市场特征背后却有着很多的共性特征。组织市场的特征组织市场与消费者市场相比具有一些鲜明的特征。1、购买者少购买规模大。组织市场上的购买者比消费者市场上的购买者要少得多。例如美国固特异轮胎公司的订单主要来自通用、福特、克莱斯勒三大汽车制造商但当固特异公司出售更新的轮胎给消费者时它就要面对全美1.71亿汽车用户组成的巨大市场了。组织市场不仅买主人数少而且其购买次数也少。一家生产企业的主要设备要若干年也购买一次原材料与零配件也大都只签订长期合同。而文具纸张等日用品也常常是八个月集中购买一次。购买次数少就决定了每次采购量将十分巨大。特别在生产比较集中的行业里更为明显通常少数几家大企业的采购量就占该产品总销售量的大部分。2、购买者在地域上相对集中。由于资源和区位条件等原因各种产业在地理位置的分布上都是由相对的集聚性所以组织市场的购买者往往在地域上也是相对集中的。例如中国的重工产业大多集中在东北地区石油化工企业云集在东北、华北以及西北的一些油田附近金融保