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品牌延伸成就企业利润增长
《智囊》记者胡安胜
案例背景：
“如何让新品牌服装掉价但不掉品味呢？”，RGB有限公司的媒体负责人谈到即将推出的休闲品牌服装困惑的说。RGB公司，生产礼仪服装、中式女性服装、中式礼仪服装，以典雅高贵的中式设计见长。它在中国三十多个大中城市有五十多家专卖店，并远销到日本、韩国和法国。著名影星曾身着公司定做的服装亮相国际影展，轰动世界，“RGB”品牌也被消费者协会评为十大品牌之一。RGB在中式服装的设计有着较强的实力，市场认可程度很高。据这位负责人介绍，RGB的服装很多是礼仪性的，风格典雅高贵，客户多是三十岁以上的中老年女性，很多人都慕名来买衣服。可是目前人们生活越来越趋向休闲时尚，人们不愿天天穿正装，而是经常穿一些时尚的休闲装，时尚休闲装市场容量巨大。RGB的有些客户买回去一年可能只穿一回，甚至只穿过一次，就长久的放到衣柜里了，价格一般都在800元人民币以上，高的可达三四千，所以RGB公司也推出了自己的休闲品牌服装“RGBeasy”，扩大产品种类，并将价格降低到300元到500元之间，想让其成为新的利润增长点。同时公司强调，新品牌服装价格降低了，但是品味不能降。RGB公司该如何做好品牌经营和管理，让新品牌从竞争极其激烈的休闲品牌中脱颖而出，最终能成为公司新的利润增长点呢？

品牌解析：
“品牌是消费者如何感受一个产品”，联合利华董事长迈克尔佩里说。作为一种产品
它首先满足的是消费者的基本的功能需求，然后与消费者不断接触，再满足心理的需求，让消费者认可，成为品牌。一般经过顾客认知的四个不同阶段，在这几个阶段，产品可被称为“商品”、“名字”、“品牌”、最后到“名牌”。

产品体现了品牌的内在价值，成为品牌的载体也造就了品牌可以脱离产品进行延伸和拓展。品牌能否达到有效延伸，取决于企业想要塑造的品牌核心价值能否满足消费者心理，得到消费者认可。那么品牌能够为企业和消费者创造价值吗？
毫无质疑，品牌能够为企业和消费者创造价值。从企业角度，品牌能够赢得顾客的忠诚，更高价格的销售，从而可增大公司的市场份额和利润。根据麦肯锡公司的分析报告，《财富》杂志排名前456位的所有公司都有近一半的市场价值来自于无形资产，而对于某些世界最著名的公司而言，这个数字甚至更高。公司还可以借助品牌延伸，扩展新的产品系列和类别，赢得新的顾客群体，开拓新的市场区域，还可以在合伙经营或谈判中获得有利的地位等。
从消费者角度，品牌可以帮助他们快速挑选到属于自己让自己满意的商品，节省挑选商品的时间同时能够满足消费者的归属心理。
从视觉上，品牌的价值最终体现为消费者对该品牌的联想或感觉的象征，最终触动消费者内心的现实需求，引发真实的消费体验和感知。著名服装品牌Levis蓝色牛仔裤让人联想到的是自由、粗犷、叛逆和充满青春活力。与之相反的是RalphLauren的Polo服装展示的则是英国的乡村贵族生活,意味着优雅、传统、精致和低调,这也正是Polo最基本的品牌价值。
对于一个品牌而言，这些联想和感觉能够触动消费者内心的现实需求，成为购买者生活的一部分，他才真正具有价值。当某一消费者进入一家服装店，看到Polo，如果没有丝毫关于该品牌的价值联想，那么他不购买的可能性非常大，那么这一品牌分文不值。虽然品牌价值是通过产品设计、广告、分销以及企业和购买者接触的所有途径创立的，但是它最终必须得到消费者的认同，否则，该品牌只不过是一个贴着毫无意义名称的产品而已。

所以说，对于RGB而言，第一步应是确立“RGBeasy”的品牌核心价值及有了“RGBeasy”后整个企业品牌的核心价值，凯洛格商学院营销学教授乔治卡彭特认为，任何品牌要想获得成功，都必须在企业和潜在购买者内心这两个层面创建出价值。

品牌管理者在制定品牌战略时必须给品牌发展和延伸留下足够的空间，因为品牌延伸与拓展的机会，取决于是否能将市场进一步细分和消费者对这种延伸的认可度。品牌咨询专家戴维科特认为，拓展品牌就是利用最初品牌搭起的台子为自己开拓一些其它机会。所以RGB公司设计和推广“RGBeasy”的时候应充分利用“RGB”的优势，从品牌属性上与其他
休闲服区分开来，在市场推广上减少风险和费用。
构建一个深深植入消费者脑海中的、休闲的、个性形象品牌既需要时间，也需要相当资金资源的投入。如果公司成功的创建并很好的经营了某种成功品牌，那么它就无形中给竞争对手构筑了高高的竞争壁垒，竞争对手对这类形象品牌的复制将变得既困难、代价昂贵、又未必具有竞争价值，而且可以有效抵御价格竞争，价格只是消费者购买决策中的一个次要因素。RGB进入休闲服装市场的时候也必须找到消费者心中认为的竞争壁垒，发现