促销要坚持“四项基本原则”(doc7).docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：促销要坚持“四项基本原则”经过市场风风雨雨的历练许多人已经渐渐明白不能孤立的看待促销而必须从战略的高度来看待促销。这个战略包括不仅企业的营销战略而且包括企业的品牌战略。当然如今也存在一些企业把品牌战略纳入营销战略的范畴但这不是十分恰当因为尽管品牌和营销密不可分相辅相成但是从中长期来看品牌战略不只是营销管理的组成部分应该从企业整体战略的高度来认识品牌战略换句话说品牌战略应该更加丰富和深远对于一个企业的短期发展和中长期发展都起到至关重要的作用。本文则主要从四个角度来探讨促销策略应该如何有效地服务于企业的整体营销战略为了便于完整的阐释促销策略问题也将从品牌营销的角度来分析促销策略。基本原则一：提高产品销量促销的最根本目的是在不损害企业整体利益的基础上提高产品或服务在某个阶段的销量以帮助企业实现营销目标。这也是促销策略有效地服务于企业整体营销战略的根本原则但是很多企业在做促销活动时却没有认识到这一点不仅对提升销量没有帮助反而让消费者产生种种疑惑。2004年5月1日浙江杭州延安路上出现了一队身穿时尚性感背心的女子身上写着几个大字：“好奇的你有胆试吗？”“赏给好奇的你。”消费者向她们投去惊愕的目光一市民跟了好长一段路才发现她们手里握着饮料瓶。此种促销方式真叫“有胆”但在吸引群众围观的同时又叫人弄不懂是卖“肉”还是卖饮料。而且如果消费者中有“好事者”真地直接去“试”了恐怕就会出现难以意料的尴尬局面毕竟策划者只是“借用”而已换句话说只能是“可远观而不可亵玩焉”。不过此次促销活动的策划者一定明白不会有人真地去“试”其目的只不过想借时尚女子性感的身体赏给消费者“想象的快感”打个不折不扣的“擦边球”吸引消费者来围观进而快速提高品牌知名度促进该产品销量的提高。如果媒体朋友们帮帮忙连同品牌名称予以“曝光”那就在一定程度上做了免费广告何乐而不为呢？但是根据报纸的图片和文字我们并不能知道究竟是哪个品牌而且现场基本上没有人去购买该饮料。这种促销活动可以说是极其失败的促销。在阐释原因前我打一个极端的比方：如果某个人一进公司就想让公司员工都知道自己那么他有一个非常简单的方法：脱光衣服在办公楼外转两三圈这种方法绝对可以让公司员工一天之内知道他的名字但是不会有任何人对他产生好感。上述促销方式在实质上与笔者的比方同出一辙如果法律和社会公德允许的话想必该促销活动的策划者一定让那些时尚女子一丝不挂然后在皮肤上写明：“好奇的你有胆试吗？”“赏给好奇的你。”相信这种方式轰动效果会更佳——一夜之间杭州人都会知道该品牌甚至立刻闻名全国。不过对于该产品的销量和品牌美誉度来讲不仅没有丝毫益处而且会造成巨大的伤害——品牌美誉度增长无从谈起之前积累的品牌美誉度也会遭受巨大的损失那么我们可以推测促销活动中品牌美誉度得不到提升的产品单单依靠品牌知名度的提升其销量必然无法得到提高营销目标自然很难实现。分析至此我们自然可以判断这次促销达不到为企业营销战略服务的目的必定是一次失败的促销。类似的促销活动还有很多例如某品牌肆无忌惮地美女当街沐浴引得众人围观；更有甚者美女当众“模拟”性爱过程以向世人展示“性爱床”的巨大魅力闹得沸沸扬扬。这些现象表明浮躁的厂商越来越希望借助美女来施展“性”的诱惑和魅力以达到促销的目的但是这些近乎纯粹炒作的促销永远不可能对提高销量起到真正的促进作用相反最可能产生的则是消费者的厌恶或嗤之以鼻与此同时从最终效果来看品牌只会深受其害促销也随之成为“阻销”无力为企业的营销战略提供有效的服务。因此促销策略要有效的为企业营销战略服务就必须坚持“提高销量原则”不动摇。基本原则二：维护品牌形象品牌营销作为企业营销方式的一种越来越引起厂商的重视许多企业都想以品牌的提升来带动营销工作的开展。例如每逢节假日这些黄金时间厂家、商家都会用尽浑身解数竞相使用独门绝技来争夺消费者眼球吸引越来越稀缺的消费者注意力提高品牌知名度以期直接快速的提升销量。但是冷静思考后又会发现某些企业的促销方式越来越离谱短期行为越来越严重与企业的品牌营销战略相距甚远同时对品牌的伤害也越来越大仿佛只要能够提高品牌知名度厂商就能做任何事情而不是考虑如何才能真正提升品牌美誉度进而切实提高销量实现企业的品牌营销目标。以下结合一个案例来分析。也是2004年五一黄金周期间在湖南长沙中国某著名品牌居然在促销上发起“学生运动”组织大批学生游行示威高呼“××是最好的××质量是最好的”其声势之大、言语之激动大有“浩瀚市场惟我独尊”的霸气。尽管有脑白金“叫卖式”品牌传播的成功案例在前但“××”品牌的壮举无异于东施效颦因为“××”品牌员工不能忽视学生呼喊的可是中国屈指可数的国际名牌更何况脑