北大MBA课件《企业营销战略》.ppt

营销战略竞争营销的三个层面一、企业营销战略攻势营销战略是企业对营销环境变化的战略攻势。营销的三个循环营销战略对现有的营销资源进行企划、配置，适应未来环境的变化，取得战略竞争优势。３Ｃ时代企业营销导向的转变中国企业的营销导向的转变：中国的营销职能导向
中国的营销组合导向中国企业营销的战略导向1、营销战略是面对未来环境变化和市场趋势，对企业资源进行整体规划配置；
2、营销战略是涉及整个市场和企业全局，面向未来；
3、营销战略最终目的，是赢得未来顾客，营造持续竞争优势。

市场营销之争已发展到在真实面对环境变化的全局之争，未来之争，即营销战略之争。营销战略竞争企划步骤营销战略内驱力
企业使命
企业价值观营销战略的业务驱动力

１、 营销战略中企业价值观

企业Ｅ－Ｖ－Ｒ协调
员工满意
环境

１、 宏观相关PEST分析（威胁、机会）2、行业市场吸引力分析（威胁、机会）

结构性创利能力
指标：

行业市场：
1、市场总量
2、市场增长率
3、市场和产品生命周期
行业内竞争：
１、竞争程度
２、竞争者集中程度
进入与替代
１、进入成本
２、进入障碍
３、替代威胁增值链变革

１、 通路可接近性
２、 终端顾客接近性
３、 顾客革新
４、 需求的稳定性
５、 需求周期
６、 价格敏感性
７、 供应商议价
ＳＢＵ营销能力分析

１、 企业营销资源审计（强项、弱项）

（1）、生产技术与工艺水平。（成本）
（2）、研发创新能力。（差异化）
（3）、营销技能（营业推广、营销培训等）
（4）、营销人员素质。
（5）、资金资源。
2、ＳＢＵ行业营销成功的关键因素

成本、价格优势；
差异化、专业优势；
创新速度、市场领先优势；
营销沟通优势。
（１）、标杆瞄准：与竞争者资源能力比较；
（２）、相对竞争优势：核心竞争能力；
在行业成功因素中，竞争者得以支持其竞争优势的基本的关键能力。
（３）、寻找持续竞争优势；
创造不可复制的竞争优势，条件：
A、企业历史路经资源和能力；
B、无数小决策；
C、社会性质复杂的资源和能力。
（非交易性资产）
（４）、持续营销战略竞争优势的最终保障；
企业必须由适应型组织变成学习型组织。适应型组织变成学习型组织

通过“学习定位”和“促进因素”达到：

（1）、组织知识获得
（2）、组织知识共享
（3）、组织知识利用。

通过企业组织的知识更新和创造，带动组织在营销战略创新，面向未来环境，永远走在对手的前面。
ＳＢＵ的市场战略定位促销沟通与品牌建设营销要解决三个问题目标
1、了解直接促销和间接促销的组合。
2、理解各种促销形式之间的区别
与操作的差异。
3、学会如何进行促销策划和运作。
一、什么是促销？二、直接促销沟通三、间接促销沟通1、产品中的间接促销设计（2）、产品的显示因素促销2、渠道中的间接促销3、价格中的间接促销四、直接促销工具直接促销中的组合方法客户决策阶段法顾客决策阶段法：价格促销因子？五：有效的广告操作2、让广告引起注意使用内在价值链分析：3、如何让广告媒体发布有效六：销售促进2、进行终端促销3、SP的形式和关键4、SP的后遗症5、SP与品牌忠诚度6、如何进行SP策划运作7、制定SP实施方案8、SP的设计原则9、促销工具创新七、如何进行公关八、如何进行品牌营销2、品牌营销的目标九、如何做知名度？如何让受众知道你的品牌如何让受众理解你的品牌如何让受众认同你的品牌：典型学习模型增强学习模型应用技术：社会传播模型十、如何进行产品试用：试
用原则：十一：如何让顾客满意？十二：如何让顾客忠诚：十三：指名购买率十四、如何把品牌作为资产来运营