第六章顾客购买行为分析.ppt

第六章顾客购买行为分析案例：“电影求婚”遭遇冷嘲第一节购买行为分析概述一、购买行为分析模式二、购买行为分析的内容顾客购买7“O”模型2．购买什么（Whatdotheybuy？）
3、消费者为什么购买(WhyConsumersbuy?)
消费者为什么购买，也就是通常所说的购买动机与行为。所谓动机(motivation)是行为的内在因素，它是由个人的需要所引发，是达成满足需要的行为动力。因此，动机可以说是行为的原型，行为是动机的传达。而引导人们购买某一商品和选择某一厂牌的动力，称为购买动机。顾客购买7“O”模型顾客购买7“O”模型三、购买行为分析的重点——“刺激-反应”分析三、购买行为分析的重点——“刺激-反应”分析问题:某皮鞋厂打算生产箱包，他们应该分析消费者哪些方面的问题？消费者行为的“三大铁律”
消费者并不真正知道自己需要什么
消费者并不需要产品信息真相
消费者购买行为是“喜新厌旧”的
——资料来源连漪等：《消费者行为的“三大铁律”及其他》，商界导刊，2004.8第二节消费者市场和购买行为分析按照顾客购买目的的不同或用途的不同，市场可以分成消费者市场和组织市场。
组织市场指以组织为购买单位的购买者所构成的市场，其目的主要是为了生产、销售或履行组织职能。消费者市场的含义
消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场
生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场
消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象
一、消费者市场的含义和特点一、消费者市场的含义和特点二、消费者市场的购买对象按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。三、购买行为的四种类型（1)复杂的购买行为。
当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。
由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购买决策。
汽车、房产等（2)减少不协调感的购买行为
消费者购买一些品牌差异不大的商品时，他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感。
企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。（3)广泛选择的购买行为(寻求多样化购买行为)
如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。
面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。（4)习惯性的购买行为
消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。
针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。三、消费者购买行为模式影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的文化因素1、参照群体
参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体

2、家庭
家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定
家庭不同购买角色的作用
发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。
影响者：影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。
决策者：决策者是指在是否买、如何买、哪里买等方面购买决策中做出完全或部分最后决定的人。
购买者。购买者是指实际采购人。
使用者。使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。3、社会角色与地位影响消费者购买行为的因素家庭生命周期
“未婚”——年轻、单身
“新婚”——年轻夫妇，没有子女
“满巢Ⅰ”——年轻夫妇，有6岁以下的幼儿
“满巢Ⅱ”——年轻夫妇，有6岁或6岁以上孩子
“满巢Ⅲ”——年纪较大的夫妇，有未独立的孩子
“空巢”——年纪较大的夫妇，与子女已分居
“独居”——年老、单身，即失去配偶后，只剩下一位老人影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素常见的三种消费者购买动机知觉——晕轮效应知觉——晕轮效应www