渭南东湖国际项目定位意见稿.ppt

大同之中寻找大不同
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第一章渭南，狭小的市场空间
我们项目可以排在什么位置？
不是第一阵营意味着残喘甚至消亡
盯大势，看市场，定目标，看产品，抓客户，排座次客观·务实
审视项目老城区板块区域无品牌优势海兴水岸新城300亩
海兴城50亩
润泽臻品100亩
高新幸福城300亩
……渭南房产市场现供应量高层、小高层居多
我们的高层、小高层怎么卖？生态景观雷同价格会有优势吗？有效客户数量不超过10000名
且城市人口较少，富人置业西安拥“一河三园”绝版资源；
兼享老城区成熟生活；
畅想城市双动脉——胜利大街与乐天大街；
捷足市政府行政圈；
环享优质教育圈；
咫尺火车站、客运站等；
无品牌优势
无规模优势
无产品优势
无景观优势
无价格优势从这里说开去
我们要在渭南走出一条属于自己的路公寓一切从客户入手
客户追求的是什么目标客户洞察——理解他们目标客户洞察——区位目标客户洞察——规划目标客户洞察——环境目标客户洞察——户型目标客户洞察——户型目标客户洞察——配套目标客户洞察——现实从我们的客户入手公务人员/企事业单位员工
收入稳定，大部分为二次置业，团购比较普遍
提高居住环境和生活质量，看重地段/配套/环境

当地商人/外地从商、务工人员
经济较好，定居较长，人际关系广泛
对地段/教育//配套/交通/品质要求较高

老城区居民/拆迁人群
刚性客户群，有拆迁费，购买能力比较强。
优先考虑老城区买房，喜欢和朋友居住

渭南在外务工人群
购买能力较好，考虑孩子和老人居住的方便性
对小高层的接受度较高，适应快节奏的生活

周边县区和附近城镇人群
年轻人，购买能力一般；渴望融入城市，购买欲望强烈。
改变生活环境，注重教育环境，价格是决定因素。他们是“678阶层”
——60、70年代出生，70、80年代成长（30-45岁）
他们是“老渭南”
——重感情，有一定经济实力，追求舒适，渴望提高他们一方面怀旧，一方面追求现代气息
他们一方面讲究品质，一方面要求品味
他们一方面彰显体面，一方面回归内敛目标客户洞察——本项目的实践他们渴望身份的认可
那么他们对生活的追求是什么什么是公寓？

普通住宅的升级版

一个具有【品质生活】特色的代名词

一线城市（如：北京、上海）常常用【公寓】指称高档住宅项目概况－项目整体指标产品力－分析架构规模/区位－产品竞争力规模/区位－客户需求价值对接规模/区位－核心卖点规划－产品竞争力规划－客户需求价值对接规划－客户需求价值对接规划－核心卖点环境－产品竞争力环境－产品竞争力环境－客户需求价值对接环境－核心卖点建筑/户型－产品竞争力建筑/户型－产品竞争力建筑/户型－客户需求价值对接建筑/户型－客户需求价值对接建筑/户型－核心卖点工艺/设备－产品竞争力工艺/设备－客户需求价值对接工艺/设备－客户需求价值对接工艺/设备－核心卖点配套/服务－产品竞争力配套/服务－产品竞争力配套/服务－产品竞争力配套/服务－客户需求价值对接配套/服务－客户需求价值对接配套/服务－客户需求价值对接配套/服务－客户需求价值对接配套/服务－核心卖点品牌力－市场环境市场大势
第四章目标－架构：核心理念－提炼核心理念－提炼核心理念－提炼核心理念－提炼核心理念－提炼核心理念－提炼核心理念－提炼核心理念－提炼核心理念－提炼核心理念－提炼项目核心概念：项目核心概念：品牌屋
第四章踏入务实的渭南市场，需要通过项目让市场认识发展商即借助项目高水平的开发，跻身渭南房地产第一阵营

以强势品牌带动项目品牌形象的确立，完成市场的有效区隔；同时配合优质的产品和天然不可复制的坡水环境，打造老城区最具价值的居住大盘，确立项目高品质的市场标竿；结合住居新标准的推广宣传，影响核心客户和业内意见领袖，最终达到引领市场的目标。

大盘开发，首要的目标在于聚集人气。项目坚持住宅和配套联动的原则，前期实现住宅物业的混合开发、配套先行，后期平价入市，结合推货策略，反衬首批单位的高性价比，主要目标直指中高层面核心客户，利用其市场口碑，实现高效传播
大盘运营，城市文化气质。配套的引进和成功运营，一方面体现了地产商的开发水平，彰显了公司实力，一方面可以给予客户信心，因为眼前便是这是未来生活的展现，再一方面，高品质配套意味着高品质的生活，它也将有效地打动消费者（尤其是相对苛求地意见领袖）；所以应当坚持“配套先行”、坚持“品牌配套”、执行“配套＋展示”的联动策略

尊重市场认知惯性，前期执行小众营销。在现场展示有限的条件下，不适宜进行大规模的推广，但市场需要项目发出的声音，同时，鉴于项目的巨大后续供应，所以前期选择更慎重和到位的推广模式——小众营销：即通过对市场消费意见领袖的直接拓展和线下活动推广，吸纳项目核心客户，同时给市场充分认识项目、认识发展商的时间，为后续大卖做好铺垫、为后续物业升值埋好伏笔
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