目标市场分析与确定01.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：目标市场分析与确定市场区隔化选择目标市场及产品定位之步骤5.为每一目标市场发展产品定位.。6.针对每一目标市场发展一套行销组合。1.确认市场区隔化的基础。2.描述各市场区隔的概况。市场区隔化选择目标市场产品地位3.衡量市场区隔的吸引力。4.选择目标市场。市场区隔（MarketSegmentation）区隔市场的一般方式大量行销（Massmarketing）卖方以大量生产广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品为日常用品。产品多样化行销（Product-variety）卖方提供两种或多种不同外形风格品质规格的产品。目标行销（Targetmarketing）小量行销把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。市场区隔化的类型同质偏好（Homogeneouspreference）市场中所有消费者的偏好大致相同。分散偏好（Diffusedpreference）消费者对产品的需求极不相同。集群偏好（Clusteredpreference）自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。市场区隔化之程序调查阶段了解：决策属性与重要性评比；产品使用形态；对各产品种类的消费态度；受访者在人口统计心理与媒体选择方面的特性。分析阶段因素分析(Factoranalysis)：剔除相关性高的变数。集群分析(Clusteranalysis)：因素分析之后确立不同特质的集群。剖划阶段依据分析结果描述各集团的明确态度行为人口统计心理特质媒体消费特性等剖面。区隔消费者市场之基础地理变数地区国家行政区划人口密度气候。人口变数年龄性别家庭人数家庭生命周期所得职业教育水准宗教信仰种族国籍。心理变数社会阶层生活形态个性（冲动合群权威野心）。行为变数购买时机（经常性特定性）追求利益（品质服务经济）使用者状况（非使用者；曾经潜在初次经常使用者）使用率（轻度中度重度）忠诚度（绝对适度转移变换）购买准备阶段（不知道知道很清楚感兴趣想买决定买）态度（热衷正面无差异负面敌意）变数的交叉使用交叉变数的使用可使市场区隔化更为准确；并适用于不同时机、不同地区、、不同文化的复杂又相关的市场变数。市场区隔的程序第一步列出可用的区隔变数第二步分析顾客的决策程序第三步运用区隔变数找出区隔第四步描述各区隔的特性(轮廓)第五步评估各市场区隔第六步选择目标市场有效区隔化之必备条件可衡量性(Measurability)市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。足量性(Substantiality)市场区隔的大小及获利的程度必须值得采取个别行销方案。可接近性(Accessibility)市场区隔能有效达到和有效为之服务的程度。购物地点固定接触某一特定媒体的集群较易接近。持久性(Sustainability)市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市场的长期培养。可行性(Actionability)公司由实力为各个区隔制定有效的行销方案。选择目标市场（Markettargeting）评估市场区隔市场区隔大小与成长（Segmentsize&growth）市场区隔大小与公司规模相对而言成长可能性即潜在能力。市场区隔结构性吸引力(Segmentstructuralattractiveness)决定市场区隔结构性吸引力的五大力量：(流动性的威胁)潜在的进入者购买者(购买者议价力量)产业的竞争者(市场区隔内的对抗)供应商(供应商议价力量)替代品(替代性产品的威胁)竞争者多且强的市场区隔不具吸引力；会吸引新竞争者的则不是最理想；有潜在或可行替代品时吸引力不高；购买者具强大议价力量的不够吸引人。选择市场区隔P=产品M=市场M3M2M1P1单一区隔集中化(Single-Segmentconcentration)P2P3M3M2M1P1P2产品专业化(ProductSpecialization)P3P1M3M2M1市场专业化(MarketSpecialization)P2P3P1M3M2M1选择性专业化(SelectiveSpecialization)P2P3M3M2M1P1P2全面市场涵盖(FullMarketCoverage)P3三种市场涵盖策略（Marketcoverage）无差异行销（Undifferentiatedmarketing）不考虑市场区隔的差异性对整个市场只推出一种产品。差异行销（Differentiatedmarketing）同时在几个市场区隔营运并分别为每个市场区隔设计不同产品。集中行销（Concentratedmarketing）全力争取一个或几个次级市场