企业营销管理教材.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：企业营销管理序言：营销是一项职能从希腊、罗马、法国一线归来知道欧洲的衰退已成定势也知道中国的发展势不可挡。遥想当年欧洲人经新教洗礼放弃了安贫乐道的生活方式每个人都被财富激活流露出金光灿灿的眼神。同时新教伦理给了西方人一个天职的信仰使之依靠契约在专业化或职业化的基础上展开大规模的有效协同。改革30年使中国人有了强烈的财富观这种欲望或冲动足以支撑未来几十年的发展。然而被点燃欲望的中国人并没有建立职业化的信仰心灵中没有恐惧或约束不按常理出牌难以约定难以强化组织及功能。只能凭借着老板的胆略在资源和关系领域驰骋。混沌、无序、浮光掠影依然是营销界的基本写照；一方面高招迭起另一方面倒闭不断。面对未来面对浮财渐失和资源瓶颈的未来我们需要反思依靠企业营销职能的强化展开有组织的努力共同开创本应该属于中国的时代。德鲁克认为“自1950年以来欧洲经济以惊人的速度和规模得到恢复得益于市场营销得益于人们把市场营销当作是企业的一项核心职能”。1、企业的核心职能市场营销可以是表层次的也可以是深层次的。我们过去的成功大都局限于“产品和市场”的表层联系满足于产品的研发、生产和销售；再从需求出发研发、生产和销售产品周而复始。配合这个过程的是市场调研、市场细分、市场定位、寻找卖点或诉求点以及心理学和美学意义上的广告、宣传、促销、助销和分销。任何表面文章都会失效随着竞相模仿、迅速失效。市场营销的结果既不能强化市场基础又不能强化组织功能。随着企业规模的不断扩大管理的脆弱以及经营的风险逐渐加大销售利润率趋向于“零”乃至“负值”。可谓“肥胖不是强壮”。整个企业难以维持盈利性增长的势头。根本无法实现“做大、做强、做久”的愿望。面向未来我们应该从“产品和市场”的表面联系转向“企业和顾客”的深层联系。依靠内在的组织职能获得持续的发展；并随着环境的变化尤其是在供求关系的逆转情况下不断深化组织结构增加新的职能或功能赢得长期的发展。营销就是这样一种核心职能就是在这个过程中被派生出来的核心职能。当我们深入到“企业职能”层面思考时会发现教科书的“营销教义”以及“生产观、销售观、营销观”并不是来自于实践似乎是思辨逻辑的产物。因此我们需要回到历史中去重新审视企业的实践深入到营销职能层面了解一下营销究竟是一件什么事情。以此来突破教科书给定的概念框架。否则我们根本无法从现实的营销误区中走出来无法在事实层面上进行深入的讨论建立真正意义上的营销体系；只能在价值层面上褒贬过去30年的营销实践任凭感情去驾驭我们的理智于事无补。2、大量生产的职能西方世界的发迹是从确立“大量生产方式”开始的。随着家庭手工业的发展以及工具的发明西方社会逐渐走上了“专业化分工”的道路。专业化分工和规模化生产实际上是一件事情的两个方面；规模越大越需要分工精细分工越细越能扩大规模。两者相互作用推动着工厂制的诞生取代了传统的家庭手工业作坊。工厂制条件下的工厂主在利润的驱使下或在“规模经济”的诱惑下应用资本的杠杆、导入机器、设备、技术和动力降低单位产品的成本所谓“以机器代替人力”形成了最初的大量生产方式。可以说大量生产方式伴随着“工厂制”产生是工厂主挣钱的主要手段或者说是大工厂创造价值、维持生存的核心职能。如同营销是现代企业创造价值的核心职能一样。大量生产不是“生产导向观念”或“无视市场需求观念”的产物。人类社会从“自然分工”之后不再为自己生产东西；人们生产是为了交换换取价值或自己所需要的东西。因此每个生产者为了使自己生产的东西能够换取更多的价值必须了解别人的需要尽可能做出准确的预测。随着生产规模的扩大生产者更需要了解市场需求。大量生产的典范亨利·福特说过“大量生产必须以大量销售为前提”。这一点即便在“供不应求”或“生产者主导市场”的情况下也不会改变谁也不会无视需求、生产别人不需要的东西。按需生产天经地义。只有营销教科书认为这是企业的进步是人类社会的新发现或新观念。可以肯定教科书简单明了的“营销观念”强化了我们这个时代的市场意识和顾客意识。同时也给我们深入营销实践带来麻烦。当我们深入到“营销职能”层面上的时候当我们希望建立营销功能体系的时候却不知所措。3、大量生产的悖论真正给大量生产方式带来麻烦的是大量生产方式本身而不是生产者有无“按需生产”或“以销定产”的观念。随着规模化竞争导致市场供应大于需求产品出现滞销这是必然的也是必要的。当年日本汽车市场已经饱和日产和丰田依然以倍增的速度扩大产量就是一个证据。伴随而来的是降价促销吸引更多的消费者导致市场规模或容量进一步扩大；这又为生产职能的强化、企业的成长提供条件。可以说企业必须经历这种磨难才会变得强壮起来。而市场需求只能在这个“不可逾越”的过程中才会逐渐扩大并深化。这是历史无人可