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搜索引擎的效果营销解决方案.pdf

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搜索引擎的 效果营销解决方案 邹蕾艾瑞咨询副总裁 艾瑞咨询集团北京〃上海〃广州 www.iresearch.com.cn InternetResearch,InsightResearch 艾瑞咨询研究服务体系 iResearchModel System ADTraffic UserExpBrandingMediaValueSatisfaction EffectMonitoring •评估网络广告•评估网站的用•对网站全流量•衡量品牌价值•评估新媒体的•跟踪用户满意 的实际效果户体验，为网监测和网站用•明确品牌优劣营销价值度，为提升服 站改版确定方户结构分析势，为品牌战务品质，强化 •指导广告主优向略规划和调整用户忠诚度确 化下轮投放•真实反映网站提供支持定改进方向和 实际流量情况策略 周数据上线 引：中小企业营销中遇到的主要问题 资金有限，如何营销 营销手段较为单一 广告效果评估缺失 营销重心前移 1提高资金利用率： 搜索引擎营销是中小企业进行整合营 销不可或缺的营销手段 危机下，网络媒体及搜索引擎得到认可 •危机下众多广告主依然进行网络广告投放，救市利好政策更促年底反弹 •搜索引擎以优良的营销效果获得广告主认可，实现对综合门户超越 SEM被广告主视为ROI最高的营销方式 搜索引擎是中国企业最主要的广告投放媒体，投放比例远高于其他媒体 搜索引擎营销早已是北美广告主认为的ROI最高的营销方式 •2008年中国企业中有57.3%投放了搜索引擎广告，高于垂直网站和门户网站 •以付费搜索、SEO、关键词定向广告为代表的SEM方式，最受北美广告主认同 更多的预算转至SEM项目 多数广告主为SEM特设新预算，并从其他营销项目中划拨预算； 从北美广告主预算策略来看，广告主从其他营销项目中划拨预算用于SEM， 传统媒体受冲击最严重。 回答第一个问题： 资金有限，如何营销 §危机下，网络媒体及搜索引擎得到认可； 营销手段较为单一 §SEM被广告主视为ROI最高的营销方式； 广告效果评估缺失 §更多的预算转至SEM项目 营销重心前移 2有效整合多种营销手段： 不同情形下，选择最适合的营销手 段，从而形成最优的策略组合 针对不同的目标用户采取不同的营销手段 广播 电视 线下用户户外 平媒 «线上线下用户的行为差异DM 线上用户 «细分线上用户行为轨迹 针对不同的时段选择不同的营销手段 新媒体覆盖了传统媒体难以达到的“灰色时间带” 在“覆盖交集”中，新媒体亦获得一定认可 7:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:00 上班途中上班时午休时下班途中回家后 广播平媒 互联网户外电视 新媒体 针对不同的投放目的选择不同的营销手段 •不同的广告投放目的决定了不同的首选媒体； •“品牌推广+产品推送”的核心目的决定：中小企业的首选媒体为搜索引擎 广告主媒体选择 广告主媒体选择 品牌推广产品推广促销打折活动信息告 之 品牌推广产品推送促销打折活动信息 综品牌推广合性门户网站产品推送搜索引擎垂直类网站 搜索引擎垂直网站搜索引擎 垂直告之类网站 视频网站分类信息网站 综合性门户网站搜索引擎DM分垂直类网站类信息网站 搜索引擎网络应垂直网站用软件垂直类网站分类信息网站 传统媒体视频网站搜索引擎DM 网络应用软件分类信息网站 依据广告投放目的及企业性质的不同选择合适的媒体及 依据广告投放目的及企业性质的不同选择合适广告形式 回答第二个问题： 资金有限，如何营销 营销手段较为单一 §针对不同的目标用户采取不同的营销手段； §针对不同的时段选择不同的营销手段；广告效果评估缺失 §针对不同的投放目的选择不同的营销手段 营销重心前移 3搜索引擎营销： 效果可见的营销方式！ 精准锁定关键环节，建立用户信任 AttentionInterestSearchActionShare 注意兴趣搜索行动分享 •AISAS模型取代AIDA模型成为新型的用户行为模型，抽象表述了消费者的由注意 到购买后的反馈整个过程； •“搜索”成为连接各个环节的核心，用户在对产品产生兴趣后，会通过搜索来佐 证之前对产品或者品牌的印象，如果得到正面积极的回应，用户即对产品产生信 任，则搜索环节的营销是成功的。 搜索引擎对消费者的决策产生重要影响 •网络购物用户在获取商品信息时有57.5%依赖搜索，开启“无搜索不购物”时代； •近2/3的被访者表示：在左侧顶端位臵显示的搜索结果会影响他们对于产品的看 法，在左侧顶端显示的=行业内最好的 锁定目标受众，实现区域化投放