消费者购买行为分析word.ppt

第一节消费者购买行为模式《THINKSMALL》广告文案第二节影响消费者购买行为的社会因素美国中国社会的十个社会阶层和五种社会地位等级美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况，米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们用一个两维的图表进行市场调查，一维是便宜货或贵货；另一维是男性或女性（即这种啤酒是男人喝的还是女人喝的）。结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。他们把包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个漂亮的小姐同她的丈夫在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原野里干活，到晚上这些男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津津有味地饮着米勒啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们心目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改变，仅仅是广告宣传重点的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。这一广告攻势的要点，从1973年持续到1983年，几乎十年之内都未改变。维持了“米勒”牌啤酒的质量形象——喝啤酒是一种奖赏，同时对每一种人定位：桥梁工人、炼钢厂的工人，以虔诚的态度坚守这个主题，开拓和巩固了特定的市场。
第三节影响消费者购买行为的个人因素输入㈡消费者知觉的影响因素
①刺激中的主要因素
⑴大小
⑵强度
⑶色彩
⑷位置
⑸活动
⑹对比
⑺周围的环境㈡影响态度形成的因素
１．消费者所接受的信息
信息的种类、数量及个体对所接受信息的“正确性”与否的判断。
２．消费者自身的需求
３．消费者自身所处的社会阶层
４．消费者所属的文化背景
５．消费者的经验