消费者行为调查.ppt

第七讲不同类型的市场调查常见的市场调研类型可参考的专业调研公司网站有：
思诠
拓索
艾力森
。。。。。。一、消费者市场需求调查常见的调研内容消费者市场购买行为的7Os关于购买者的问题
了解消费者人文特征2008年洗衣机消费行为电话调查问卷二、消费者行为调查消费者购买行为模式——刺激—反应模式影响消费者购买行为的因素消费者购买决策的一般过程在消费者行为研究中，使用习惯和态度的研究是其核心问题，其主要的研究内容包括：
消费者对产品/广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场营销策略的态度等一系列问题。
同时，还可以通过消费者背景信息挖掘出更多信息，如：消费者背景与其消费行为态度的关系；消费者背景及消费行为、态度差异
三、顾客（员工）满意度调研调研的关键步骤指标体系如何建立IMC顾客满意度模型参考：美的空调客户满意度研究一级指标数据分析一级指标四、品牌力调研品牌研究常见的4个维度品牌形象常见研究指标一般指目标消费者中知道该品牌的比例。
其中的"知道"有三种不同的境界，即品牌知名度分为：无提示第一提及知名度、提示前知名度、提示后知名度。
•无提示第一提及：TopofMind(TOM)，在没有任何提示的情况下，想到某一产品类别第一个提及该品牌的比例，故也称为"脱口而出"知名度
•提示前知名度：在没有任何提示的状态下，想到某一产品类别时就想起该品牌的比例，并不一定是第一个提及该品牌
•提示后知名度：经提示后，消费者表示知道该品牌的比例
很显然，TOM知名度最为关键。对于全新品牌，首先需要追求的是提示后知名度，然后才是提示前和TOM；但对于成熟品牌，应该以TOM为主。
品牌忠诚度品牌定位
设计一组适当的尺度，以了解人们在考虑该类商品时主要的考虑因素；
品牌联想
对于研究品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？
对于该类商品的理想品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？课堂讨论五、新产品测试研究它能够解决如下方面的问题：价格测试法——简单GaborGranger法问卷中问题的形式3、样本的选择
样本的选择依赖于价格研究的目的：如果研究的目的是测试已有产品的价格下降后对需求的影响，样本应该主要从非使用者中抽取；如果研究目的是测试已有产品价格上升后对需求的影响，样本主要从使用者中抽取。二、数据分析方法2、需求曲线和价格需求弹性分析需求曲线可显示的三个关键测度：
最大潜在权限，在最低价格时对产品的需求；
需求价格弹性，反映价格变动一个百分点，需求数量变动的百分比；
核心忠诚顾客：在最高价格下还选择测试产品的人数百分比，这部分人是测试产品的忠诚顾客。
价格水平例子：简单GaborGranger法价格测试应用价格

态度北京、上海价格测试表使用分析结果时要注意