消费者行为理论分析.ppt

第三章消费者行为理论授课内容：重点及能力要求复习上一章所学内容幸福方程式第一节欲望与效用效用与使用价值的区别效用因物品的时空不同而不同，
同一物品因人不同而不同效用的评价方法爱情与友情哪一个更重要？两者的区别第二节边际效用分析与消费者均衡一、总效用与边际效用
1、总效用：
指消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。
2、边际效用：
每增加一单位消费量所增加的满足程度。总效用与边际效用的关系总效用与边际效用的关系含义：随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中得到的边际效用是递减的。如喝水
原因：
（1）生理或心理原因
（2）物品本身用途的多样性公元前6世纪毕达哥拉斯说：生活就像奥林匹克赛会，聚到这里来的人们通常抱有三种目的：有些人摩拳擦掌以折桂，有些人做买卖以赢利，但还有一些人只是单纯做参观者，冷眼静观这一切。
在假定每个人效用偏好结构固定的前提下，这时，每一个人的人生目标就是：追求在特定效用偏好结构约束下一生效用的最大化。精神收益表示一个人来自如安静、孤独、社会评价、社会荣誉、道德、社会成就感、社会地位等方面的收益。这种精神收益构成一个人效用函数的重要变量。
物质收益表示一个人来自物质产品方面的收益。诸如衣服、食物、住房、汽车、货币等方面的增加，都有助于增加一个人的物质收益。物质收益也是效用函数的一个重要变量。
一个人除了有物质和精神上的收益外，还实际存在着物质和精神方面的支出。物质上的支出与精神上的支出刚好表示与物质上的收益和精神上的收益相反的事实。这两种支出也是影响一个人效用函数的两个重要方面。
反映的就是人们在物质收益极度缺乏情况下的一种表现。在物质匮乏的情况下，物质收益的边际效用相对较高，而精神收益的边际效用相对较少。
“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣誉”“久病床前无孝子”答案是：
当物质产品与精神产品总量为一定值时，这时一个人在选择消费菜单时，肯定存在替代现象；
当物质产品与精神产品都无限时，这时对于每一个人而言，都是“多多益善”，不存在替代现象。现实存在的具体情况是：物质产品与精神产品既有限，又无限，是一个针对不同效用偏好结构的相对值，是一个与主体需求有关的量。所以，在现实中，二者既存在替代关系，又存在“多多益善”现象。
奉献的边际收益递减——贤妻良母难做一次女友来访，谈及某日亲自下厨为其先生操办生日，此番举动令她的先生好生感动，并由此对她倍加怜惜。相形之下，我不由得哀叹上天如此不公。冷静下来究其原因，是我忽略了一条基本的经济学规律——边际收益递减。女友难得下厨，奉献行为稀缺，边际收益很高，而我的奉献如江水滔滔，长年累月托负着家务之舟，自然淹没了感觉。况且水涨船高，夫妻博弈如同斗鸡，其纳什均衡是你进我退。先生由赞叹到麻木直至挑剔，精确地描述了这泛滥的奉献带来的边际收益递减。常言道：“久居兰芝之室不闻其香”，伦理学崇尚克已，奉献、博爱，而经济学注重成本收益的比较。在经济学家的眼里，婚姻更像一张契约，体现着平等互利、等价有偿，界定着双方的权利义务，即使像七仙女和董永这样的“天仙配”，也得“你挑水来我浇园”。
家庭也像团队生产，激励约束不相容同样会产生偷懒及搭便车。贤妻良母不仅自己的收益成本不对称，而且会带来较大的外部性，例如造就先生的懒惰，儿女的低能。由贤妻良母导演的家庭悲剧也屡见不鲜。边际收益递减律提醒女性：贤妻良母难做。在为家庭做奉献时是否应该有一个度的把握?
三、消费者均衡（效用最大化）3、消费者均衡条件：P92例一：例二：第三节序数效用论：无差异曲线分析法边际效用递减无差异曲线的含义与特征。
1、含义：表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用相同的一条曲线。
A：2斤苹果与1斤梨
B：1斤苹果与3斤梨图形：无差异曲线无差异曲线特征1斜率为负值；
2凸向原点（边际替代率递减）
3两条无差异曲线不能相交；
4离原点越远，所代表的满足程度越高商品的边际替代率商品的边际替代率递减规律三、消费可能线（预算约束线）消费预算线假设X商品的价格为PX=20元，Y商品的价格为PY=10元，消费者收入为M=60元，则可以列出消费者预算方程：消费预算线图形收入或价格变化对预算线的影响价格变化
当商品的价格发生变化时，预算线的斜率将会发生变化。

如果两种商品的价格都发生了变化，但两种价格的比值保持不变，其结果会怎样？消费可能线移动购买力（Purchasingpower)
消费者购买商品的能力。既取决于绝对收入水平，也取决于价格水平。

当绝对收入水平不变，如果所有的商品价格下降了一半，购买力将增加一倍。
当发生通货膨胀时，即使绝对收入水平上升，如果上升的幅度小于物价上涨幅度，则消费者的生活水平下降。消费者选择消费者均衡状态的确定收入变动对消费者选择的影响价格变动对消费者选择的影响替代效应与收入