MBA-营销管理与分析讲义.ppt

营销管理与分析任课教师简介任课教师简介任课教师简介任课教师简介MBA怎么教？MBA的学习目的MBA的学习内容MBA的学习方法教学目的课时安排课时安排授课安排案例分析考试范围考试结构科代表与小组营销的概念市场营销的核心精神营销与销售的差别狭义市场营销与广义市场营销企业竞争的形式战略管理文化的概念文化的分类社会文化与民族文化组织文化文化与企业文化企业文化的基本内容文化的要素企业文化的核心－企业精神企业精神6.2举例举例－中国企业6.1企业使命6.3使命－道行为规范传统风俗企业文化的表象英雄人物的作用礼节和仪式－行为方面的文化文化功能企业文化的内部传播企业文化的外部传播市场营销的基本概念和框架市场营销管理营销管理的基本概念与观念企业的环境市场营销的核心概念马斯洛的五种基本需要理论各种需求和营销任务市场营销的四种基本观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念大市场营销观念文化营销观念市场营销的扩展顾客满意顾客价值顾客满意测量顾客满意的方法价值链价值让渡系统维系顾客维系顾客关系营销顾客关系营销顾客发展过程营销工具频繁营销计划与营销俱乐部顾客盈利能力全面质量市场营销市场市场导向的战略规划高绩效业务的本质战略规划7.4战略集团的划分8.1需求、技术寿命周期和战略经营领域8.2需求、技术寿命周期曲线8.3寿命周期的阶段对经营战略的影响8.4战略经营领域细分8.5战略经营领域细分的实例8.6波士顿(BCG)矩阵8.7麦肯锡－通用电器矩阵12.3矩阵平衡图A12.4矩阵平衡图B市场营销管理过程与计划市场营销过程物流与价值流分析市场机会19.8基本市场发展战略一目标市场及供给定位20.3产品定位战略营销组合营销计划营销机会分析营销机会分析市场营销环境分析人口环境经济环境自然环境技术环境政治环境文化环境产业与竞争者分析产业与竞争者分析识别公司的竞争者产业竞争观念驱动产业竞争的力量四种层次的竞争识别竞争者的战略选择要攻击和回避的竞争者平衡顾客导向与竞争者导向微观分析市场营销信息系统与市场调查为什么要调研市场调研市场调研例子市场调研例子概念和组成市场调研过程内部档案内部档案系统营销情报系统市场调查系统营销决策支持系统消费者市场购买行为分析消费者行为模式影响购买行为的主要因素购买决策过程购买决策过程的各个阶段产业市场购买行为分析产业市场购买特点产业市场市场需求测量预测主要概念判断目前的需求判断未来需求宏观环境预测方法需求预测识别细分市场与目标市场问题问题营销观念大众营销的例子名词Need-shapingMarketingRESPONSIVEMARKETINGANTICIPATINGMARKETING名词STP步骤细分营销的例子市场细分观念主要概念市场细分细分市场的依据细分产业市场的依据用户分类有效市场细分的条件选择目标市场细分市场评价因素目标市场选择其它因素竞争性差异化的工具产品差异化服务人员渠道形象多少差异？定位错误ConceptionMap哪一种差异？传播公司的定位差异化与定位营销战略1.1对战略管理的理解(一)：手段1.2对战略管理的理解（二）1.3对战略管理的理解（三）31.2孙子兵法的篇章31.3孙子兵法的结构31.4计篇第一内容总结31.5作战篇第二31.6谋攻篇第三31.7形篇第四31.8势篇第五31.9用间篇第十三8.2需求、技术寿命周期曲线生命周期8.3寿命周期的阶段对经营战略的影响引入阶段的营销战略市场开拓者成长阶段的战略成熟阶段成熟阶段的营销战略－市场改进成熟阶段的营销战略－产品改进衰退阶段的营销战略产品生命周期的特性、目标、战略市场领先者领先者战略－扩大总市场市场领先者战略－保护市场份额市场领先者战略－扩大市场份额市场挑战者市场挑战者战略选择特定的进攻战略市场追随者战略市场补缺者战略市场战略19.6市场战略目标与选择基准19.7市场选择战略19.8基本市场发展战略一19.9市场发展战略二20.2产品与细分市场的组合20.3产品定位战略管理产品线、品牌和包装产品的五个层次产品的七个层级产品组合决策产品线分析产品线的长度产品线其它决策品牌决策顾客对品牌的五种态度高品牌权益的竞争优势在品牌化中的挑战品牌战略决策定价战略与方案定价思路定价步骤修订价格发动价格变更降价的目的提价的原因提价的方法对竞争者价格变化的反应包装与标签营销渠道管理渠道的功能渠道的级数渠道设计决策渠道管理决策渠道动态渠道冲突汽车案例评分标准零售、批发、后勤零售商类型零售商类型四种服务水平非零售商店零售组织零售商营销决策零售业发展趋势批发商类型－P546批发商营销决策市场后勤市场后勤目标市场后勤决策整合营销传播通用的传播工具开发有效传播销售队伍管理销售队伍目标销售队伍策略销售队伍结构销售队伍规模销售队伍报酬销售代表选择销售代表培训指导销售代表激励销售员评价销售员推