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《消费者决策和广告策略》(1).ppt

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消费者决策和广告策略低度参与与消费者决策什么是低度参与 低度参与与产品分类 低度参与与生效层次 低度参与与信息传播低度参与与生效层次低度参与与信息处理低度和高度参与层次的比较认知经济性原则及消费表现非计划购买行为非计划购买的类型 纯粹冲动性购买 建议影响性购买 计划冲动性购买 提醒影响性购买 计划产品门类购买非计划购买产品的特点产品定位 以问题最小化而非期望利益最大化定位 价格 降价//赠送优惠券 商场内部刺激 优惠券//包装视觉设计//货架空间与提醒效应 分销 确保可获得，防止品牌转移可能 产品试用 免费样品//价格处理//与其他产品联合促销等广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短 广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息 应该重视视觉和非信息成分 广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段 较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具 策略性问题从低度参与引向高度参与从惯性引向多样性购买根据参与程度进行市场细分群体与消费者决策群体类型图参照群体对消费过程的影响需要的程度群体沟通与创新扩散意见领袖出现的情景意见领袖与广告策略信息搜集与决策信息搜集的性质合适的备选方案信息来源被访商店的数量 总体或综合衡量 被考虑的选择方案的数量 所使用个人信息来源的数量市场特征商品特征情景特征基于信息搜集模式的广告战略有关消费者态度的广告策略多层性态度模型Ab﹦∑WiXib理想的统一绿茶：产品概念态度三组合之间的一致性态度各构成成分的测量情感测量行为成分的测量改变态度的策略改变态度的广告策略以态度为基础的市场细分和产品开发策略结束！ TheEnd!