企业应该如何设定营销组合策略.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：第十六讲设定营销组合策略（一）――产品策略之产品组合策略导言营销组合策略包含有产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略、等四个策略如何巧妙地将这四个策略密切地组合以达成整体策略的目标是制定营销组合策略的目的。例如一家挑战型的企业确定了它的整体策略是通过局部市场的差别化竞争策略以实现市场占有率的提高那么它的营销组合策略的重点必然是在产品、价格和推广策略上力求实现与领导型企业的差别化。营销是一个动态的科学由于它有太多的变数影响着营销的成效因此营销组合策略没有既定的最佳方案最佳的组合方案要由您视市场现状自己去制定在以后的九个讲座中我们将分别提供给您有关产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略在营销实务上常被企业运用的策略以供您参考。16－1产品代表的意义产品涵盖了如图（1）的意义当然产品的主体可以是有形的产品如耐久性消费品也有可能是一些无形的产品如金融服务等。产品所代表的意义表现于三个方向：（1）效用指产品能够满足消费者的需求或解决消费者的问题如施乐销售复印机时强调提高客户文书处理的能力IBM强调替客户解决问题。（2）产品特性产品特性指产品本身以及包装、品牌、品质和特征等。（3）营销支援服务营销支援服务指售后服务、物流、付款方式和投诉处理等在产品日趋同质化的今天营销支援服务所扮演的角色日益重要。在营销的领域里如果产品本身缺乏魅力手法再怎么高明也无法获得持续的成功如果产品本身欠缺市场性再成功的广告也仅能吸引客户做第一次的尝试必定经不起时间的考验而陷入困境。16－2产品在策略上的变动性营销的范围中有些是可以控制的有些则无法控制如竞争者、经济景气变动。我们可以把产品视为一项可控制的变动因素产品可随着策略的不同而变化。例如柯达公司的相机为顺应市场的需求而做了两个阶段的改变。（1）在一般性的相机市场上为了方便柯达相机客户的使用者能够经常的使用柯达公司在照相机上做了一个小的改变――把照相机做得更小更轻。（2）为了让每个人都能在任何时间、场所和天气下轻易地拍出自己想要拍的照片柯达公司提供给客户一个内藏闪光灯和自动对焦距的相机。最近柯达公司为了满足那些不想要购买照相机或在旅途上忘了带照相机的客户特别开发了一种一次性相机价格非常便宜。产品的策略性改变――产品革新它的一部分原因为：（1）在目标市场上有未被满足的需求。（2）为了要领先竞争者变更或取代目前产品线。上面这两个原因都有赖市场调查研究部门、产品开发部门以及技术革新部门共同合作解决。16－2－1产品策略的变动性我们可以从长期和短期的观点去观察。（一）长期策略观点就长期观点而言产品能做大幅度的革命性改变如传真机从热感纸到普通纸的改变经过数十年但有些变化迅速的行业如服装业二年或一年甚至六个月就算是长期了这些行业产品必须保持变化迅速更新。（二）短期策略观点产品的短期策略可从对现行产品小幅修改追加功能或选择性的增添附属功能上制定产品的短期策略如改变产品的包装、复印机增加大八开的复印尺寸或提供客户是否增加分页机的选择。16－2－2产品目标我们从长期及短期的观点了解产品变化的可能性后可以确定产品长期及短期的目标有下列几项：开发新产品延伸既有品牌的产品线找出现有产品的新用途产品功能及品质的改良寻求更有效的生产方式或寻求更有效的购买产品的途径。16－3产品策略了解了产品的目标后也就能初步定出产品策略的制定方向及策略转变受到时间限制的程度。产品策略的展开可以配合企业的品牌策略并从产品组合的广度和深度来强化企业的产品组合以配合市场需求的变化满足客户现有的需求提供一些竞争者目前无法满足客户需求的产品以及开发满足客户将来需求的产品。在策略拟定时您必须先评估各条产品线的获利能力与成长潜力情况较佳的产品线应极力维持它的市场优势情况不佳的产品则应思考退出市场的策略。现代企业的经营提供给客户的不仅仅是产品本身而是要提供整套的组合组合包括有售前的服务如信息的提供、技术的咨询以及售后的服务以及售后的服务如快速的修复以及热忱地训练客户能有效地使用产品。因此营销计划人员必须规划出有魅力、有利润的产品组合以满足客户的需求。接下来针对实务上常被企业采用的一些产品相关策略说明如后。产品策略――①产品组合策略产品策略――②品牌策略产品策略――③定位策略产品策略――④产品差异化策略产品策略――⑤包装、售后服务策略产品策略――⑥产品生命周期策略16－4产品组合策略产品组织策略是指企业提供给客户的所有商品包括各种产品及品质。例如施乐的产品组合包括复印机、传真机、投影机、电子白板、电话交换机、大型工种图的复印及缩影、电脑排版服务等其中复印机又包括彩色复印机、桌上型复印机、落地型复印机、多功能