北京中环世贸中心推广策划案11(1).doc

北京中环世贸中心推广策划案

第一部分项目推广主题

该项目从新一轮的销售积累、酝酿、到样板房推出，热销局面展开约需3个月时间。在整个项目营销推广中，我们应以营销计划为纲要有序展开各项工作，利用样板房的推出（一定要在短时间内建样板间），掀起销售热潮。为保持项目推广主题的一致性，主打宣传语以“世界城市中心的CBD的高尚商务写字楼”或“CBD中的CBD---中环世贸”为推广主题，加入“选择CBD的核心-----纯写字楼中环世贸，就是选择成功”，“独拥便利，坐享其成——您的最佳商务选择”，概念相结合进行市场推广工作。
一、推广主题确立考虑的因素：
1、项目的定位
2、项目的特色
3、项目的主要卖点
4、项目的目标客户定位
5、项目在市场的地位
6、项目推出至今的市场反映
通过以上六个方面的分析，确立推广主题，推广主题恰如文章之主题思想，以此为核心，进而提炼出推广主题语，广告宣传语等。

二、推广主题分解
项目在整个推广过程中各主题应相辅相成，有机连接，阶段性划分重点，主要节点如下：
1、（样板房推出前）市场预热期及客户积累期：主要通过新闻炒作推出“选择CBD的核心-----纯写字楼中环世贸，就是选择成功”，“CBD中的CBD---中环世贸”。
2、热销期：通过对上一周期市场反映的跟踪报道及新闻传递，进而推出“独拥便利，坐享其成——您的最佳选择中环世贸”，以及结合样板房推出主打“新样板商务，新样板商务时代——中环世贸”等概念。
3、强销期：充分利用项目自身优势——独特的地理位置和完善的商务设施配套，成熟的商业环境的特点，挖掘CBD客户的潜力和延展力，推出“CBD中的CBD和新商务时代核心的办公概念——中环世贸”媒体宣传和活动策划互动，形成强销期。（活动可借助一定的场所散布房屋信息，高尔夫球迷会是一种不错的方式。）
4、清盘期:在尾盘促销期通过已售物业升值分析和项目未来升值空间分析，强化现房销售及“星级物管”概念，结合推出个别优惠房，达到清盘目的。
第二部分销售推广执行
一、一套定位准确、科学、系统的整体市场营销策划方案，是一个项目销售推广得以顺利实现和有效控制持续热销的保证。
在项目各推广阶段中，应注意节奏把握，做到：远期目标明确，中期目标清晰，近期目标详细，同时根据销售执行情况和市场反映，以及竞争项目的动态进行及时、必要的补充完善和调整，保障销售执行的结果达到预期目的。
根据项目目前的状态，工程进度及市场反映，为迅速扭转目前局面，将整个项目推广分为四个周期：市场预热及客户积累期，样板房推出热销期，强销期，清盘期。
一、市场预热及客户积累期
（一）阶段划分：项目重新包装之后，到样板房正式推出之前（2004年5月15日前）
（二）核心任务：
1、销售大厅及中环办公大楼的重新包装（在长安街沿线需要精心布置，公司和企业实力形象的一种展示）
2、宣传及销售道具的准备
3、销售人员培训
4、施工现场氛围营造
5、看房通道确定、布置
6、阶段性营销，方案的落实
（三）具体工作：
1、平面设计及印刷媒体
A、名片、胸卡、工装等CI系统的设计制作B、销售部氛围营造C、销售单页的设计制作D、销售专刊的设计制作E、看房通道确定，氛围布置
2、户外媒体：A、销售中心的门头制作，项目形象围墙，引导牌、旗，看板的设计制作B、市内交通要道指挥牌，灯箱选址，设计与制作C、电视滚动字幕，手机短信确定文案
3、施工现场的清理与美化
4、楼价清单、商品房购销合同及附件的制作及各种登记、统计表格制作完成。
5、销售管理制度及销控本制作完成
6、销售员（共4-6位，）培训结束
7、办公用用品购买完成，如下表：
办公用品
销售讲习夹8个销售笔记簿10本签定合同专用笔5支计算器8个复写纸订书机订书钉曲别针大头针印泥已售记号章稿纸涂改液洽谈桌椅烟灰缸一次性口杯茶叶卷桶纸拖把、扫帚抹布信封、红包废纸篓胶水标号笔墨水电脑3套签字笔橡皮
8、工程方面：确定竣工日期，工程具体进度和交房日期，样板房推出时间等。
9、业务配合：（1）以现场宣传品和户外媒体为主，待销售专刊制作完成后开始发送（2）全面进行人员演练
二、样板房推出热销期
（一）阶段划分：完成上一阶段准备，样板房具备参观条件后（2004年5月18日——10月8日）
（二）核心任务：以样板房推出为契机，引起社会高度关注，逐步提升项目知名度。
（三）推广主题与方式:
该阶段以样板房推出为契机，以“独拥便利，坐享其成——您的最佳选择天隆城”和“CBD中的CBD---中环世贸”
“新样板商务，新样板商务时代——中环世贸”为营销主题，利用样板房的视觉冲击和媒体炒作相结合的方式进行热销促动。
（四）媒体投放安排
5月5日——18日连续在《北京青年报》、《新地产》投放硬广告及软文，进行集中的信息传递。（具体媒体投放方案可与发展商协商）
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