竞争情报第7章.ppt

第七章竞争情报传播竞争情报人员不仅要在情报搜集与分析的基础上撰写情报分析报告，而且还要将情报产品以合适的方式传递给最终用户，并主动去了解用户对情报产品的反馈信息，以评价情报工作的效果并获取新的情报需求。第一节竞争情报产品一、情报金字塔
（1）原始信息数据
情报金字塔的最底层是情报人员从企业内各部门、因特网、报刊等途径检索的关于行业和竞争对手的各种原始信息数据。原始信息数据可以根据需求向公司全体员工提供。原始信息数量庞大，经过初步加工整理，但没有经过分析，还不具备战略价值。（2）信息简报
信息简报，是根据从内部和外部获得的战略和战术信息，在原始信息数据基础上编写出的信息报告。信息简报包括信息内容、信息来源、日期及信息的可靠性程度等，一般不对信息进行评论。信息简报以行业快讯形式按日（周/月）提供给一线销售人员、营销主管、技术人员、管理层等有特定需求的人员。（3）竞争对手档案
第三层是竞争对手档案，包括某个竞争对手的一般信息。其内容可涉及公司情况、产品信息、技术信息、营销信息、制造和运行信息、财务信息六大监视指标，以表格和数字为主。可以不定期地向一线销售人员、营销主管等有特定需求的员工提供。（4）战略影响表
战略影响表示在信息简报基础上增加了战略（战术）影响的分析。按月提供给营销主管、其他部门经理。（5）每月情报简报
每月情报简报包括关键的战略性和战术性信息，将信息源中的有关文章和采访记录进行总结，以简报的格式提供给管理层，并附上文章和采访复印件。按月提供给部门经理。（6）形势分析
形势分析是对若干关键的战略问题的形势进行总结分析的结果，如预测可能出现的机遇与危机、对前景进行展望、对特定主题的综合分析等。形势分析报告一般由情报提供人员与分析人员共同组成的专门小组共同完成，是对企业战略性问题的形势总结和详细分析，并根据情报要求向部门经理、高级经理、职能经理提供。（7）特别情报汇报
对某个特定问题进行形势分析，给出信息来源、分析过程、形势分析的结论、可供选择的战略、推荐的行动方针。一般根据需要提供给高级经理（决策层）。例如，20世纪70年代初在日本钟表市场上一直是精工舍和西铁城两家平分秋色，但后来卡西奥、三洋电机公司都纷纷打进市场。为了接受新的挑战，精工舍从1974年开始，瞄准竞争对手，广泛而又系统地搜集、整理、分析竞争情报。凡是有关钟表的公开情报，如新产品、零部件、大规模集成电路、蓄电池工业动向、国内外钟表公司的发展态势、全部加以搜集整理。他们订阅国内外有关报刊近百种，还有学会会刊、专利公报，再加上科技情报中心的情报及实地调查所得的情报。经过日积月累不懈努力，他们对钟表市场的竞争形势看得很清楚，制订出相应的竞争策略，牢牢抓住了市场主动权。精工舍加工情报的方法十分独特:
一是突出竞争对手；二是追踪竞争过程，将竞争情报发生的时间与空间巧妙地交织起来，按时间序列加工。

这种方法既可弄清竞争对手的开发战略，又可预测产品价格趋势、确定产品差别，同时可以检验公司制定的策略。具体作法是将每日搜集到的情报及时分类加工成《每日情报》，在此基础上经过选择，加工成《每月情报》、《每年情报》。《每日情报》中将竞争对手每天的生产、销售、投资、开发等情报分门别类地组成板块，如第一板块是国内外钟表动向，第二板块是钟表市场新产品情况等等。《每月情报》是在累积《每日情报》基础上，经过去伪存真、去粗存精地分析加工，然后用图表和分类短语等表示钟表行业各公司动向，如封面用曲线图表示公司的市场占有率，第一页图表表示各种性能的手表生产、营销情况等等。2、竞争情报产品线（1）最新信息
报道最新动态，情报来源包括公开渠道和非公开渠道，适用于高层管理人员、财务/营销经理，寿命短费用高。主要功能是情报传播，采用的方式为口头汇报、书面简述和企业网报道。（2）商业情报
商业情报是经过系统分析、研究和记载的有关竞争对手和行业的情报。情报来源包括公开渠道和非公开渠道，适用于中层管理人员，寿命长，费用高。主要分析工具有产业分析、竞争对手描述、管理描述等，采用的传播方式为书面报告、中央数据库查询等。（3）技术情报
技术情报是关于科学技术突破和发展趋势的情报。情报来源包括公开渠道，适用于工程师、科研人员。寿命长，费用适中。主要分析工具有专利分析、效果评估等，采用的传播方式为书面报告。（4）预警情报
预警情报是发现潜在的机遇和威胁的迹象，适用于高级管理人员。寿命短，费用低。情报来源于非公开渠道，采用的传播方式为电话、当面交流。（5）预测情报
预测情报是关于产品、工艺流程、技术和市场的预期和可能的方案，适用于营销经理和产品经理。寿命长，费用适中。情报来源于公开渠道，主要分析工具有特尔菲法、经验曲线、价值链和计量学，采用的传播方式为书面报告和图表。（6）工作组情报
工作组情报一般视为内部项目和部门间合作