本土企业如何建立品牌管理能力.pdf

本土企业
如何建立品牌管理能力

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内容

Ø本土企业品牌管理现状

Ø为什么需要品牌管理？

Ø你需要什么样的品牌管理部门？

Ø你需要什么样的品牌经理？

Ø本土企业怎样建立品牌管理能力？

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本土企业品牌管理现状

A.大多数企业：没有品牌管理/不知道品牌管理

B.部分企业：有不专业的、粗放式的品牌管理

C.极少数企业：有专业的品牌管理
C

B

导致上述现状的因素包括企业规模
与性质、经济实力、人员、理念与A
方法等

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本土企业品牌管理常见问题

Ø缺乏专业的品牌管理人员
Ø品牌是“重要但不紧急”
Ø盲目的品牌延伸
Ø重前端宣传，轻后端策略
Ø“懂”但不会做
Ø重宏观，轻微观

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内容

Ø本土企业品牌管理现状

Ø为什么需要品牌管理？

Ø你需要什么样的品牌管理部门？

Ø你需要什么样的品牌经理？

Ø本土企业怎样建立品牌管理能力？

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品牌是企业持续性的竞争资源

Ø价格<60天
Ø广告<1年
Ø产品创新<2年
Ø生产<3年
Ø分销<4年
Ø人力资源>7年
Ø公司业务组合>10年
Ø品牌…一个可持续的资源

(以上为哈佛大学对17个国家的调研)

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本土企业加强品牌管理的重要性

Ø在产品同质的情况，区分竞争对手

Ø提高产品价值，改善利润状况

Ø应对国际品牌的竞争

Ø保证品牌资产的增值

Ø提高内部资源的使用效率

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内容

Ø本土企业品牌管理现状

Ø你是否需要品牌管理？

Ø你需要什么样的品牌管理部门？

Ø你需要什么样的品牌经理？

Ø本土企业怎样建立品牌管理能力？

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为什么要品牌管理部门？

Ø谁在了解消费者？
Ø谁在了解市场趋势、竞争状况？
Ø谁在推出新产品？
Ø谁在与消费者沟通？
Ø谁在对利润负责？
……

谁在对品牌资产的增值负责？

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品牌管理部门的使命是了解消费者、并不断提高消费者的
满意度，从而建立持续增长、不断赢利的品牌资产

品牌资产

消费者满意度提高

产品包装广告促销……
品牌建设活动

自身了解市场研究

品牌
管理
部门

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在以品牌管理为导向的公司中，品牌管理部门在公司扮演
推动公司各部门前进的主导作用

生产部

销售部
人力资源部

品牌
管理财务部
采购部

产品研发部
市场研究部

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品牌管理部门最主要的职责是了解市场，并根据对市场和
自身业务的分析回顾制定品牌战略并付诸实施，达到公司
的短期业绩目标和长期品牌建设目标。

利润目标
品牌建设目标

广告媒体
包装促销
创意策略品牌管理
设计助销
≠
产品
品牌价格
策略策略广告管理
战略

市场业务
研究回顾

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内容

Ø本土企业品牌管理现状

Ø为什么需要品牌管理？

Ø你需要什么样的品牌管理部门？

Ø你需要什么样的品牌经理？

Ø本土企业怎样建立品牌管理能力？

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分析能力、领导能力和沟通协调能力是品牌管理人员最重
要的专业素养

领导
1.行动目标
能力
2.行动方案

分析沟通
协调
能力能力1.达成共识
2.协同行动
1.业务全景
3.避免错误
2.问题症结
3.解决方案

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分析能力是品牌管理人员的最基本素质。通过不断的追问为
什么，在零散、复杂的状态中，通过全面的分析，描绘出业
务的清晰图景，并且透过表象，挖掘出影响业务的主要因素

利润下降
问题

销量下降成本增加费用增大