手机销售渠道的发展趋势及厂家应对策略探讨.pdf

手机销售渠道的发展趋势及
厂家应对策略探讨
●白建磊．刘敏

f山东．．1-商学院工商管理学院．山东烟台264005)

[关键词]手机销售渠道；多样化；扁平化规模化；趋同化
[摘要]本文认为手机销售渠道的发展趋势将表现为渠道的多样化、扁平化、规模化
和趋同化，分析了上述变化对生产厂家提出的挑战，并对生产厂家如何应对上述挑战提出
了相应的应对策略。
[文献标识码]A[文章编号]1009—0061(2008)06—0024—02

一
、手机销售渠道的多样化列自己的专柜尤其是最近比较风靡的手机电视购
由于市场竞争的加剧．手机的销售渠道由最初物．所有这些都将使得手机销售渠道更加的多样化。
单一的全国代理制变成现在的多元化的销售格局．二、渠道模式的变化对手机企业提出的挑战
与此同时渠道问竞争加剧。冲突升级．手机销售利润1、渠道的极度扁平化让厂商直接面对数百家乃
下降．而渠道缩短也使得相应的管理难度增加至上千家二级代理商和直供店．为了适应这种情
最初的手机销售渠道只有一种．即全国代理随况．厂家会不断的增加管理机构和销售人员这样

着国产手机的出现．国产手机厂家要么自建渠道．要一方面会使产品配送方面变得分散．另一方面也增
么利用厂家原来产业的渠道这是渠道模式多样的加了管理难度和管理成本如果管理不善将不仅不
第一层次：自建渠道的出现由于国产手机的出现，能给节约成本．反而会使销售体系出现混乱同时
尤其是它灵活的渠道模式给国际品牌带来很大冲因为手机生产商承担的商业职能增多．不利于集中
击，使得国际品牌被迫调整它原来的渠道模式。变单精力搞好研发和生产，使得其经营风险增大
纯的全国代理为全国代理、区域代理(几个省一个代2、渠道冲突频发在垂直冲突方面主要表现为
理商)、分省代理、重点城市代理(在经济发达城市四种：厂家与一级代理商之间的冲突、上级代理商
中，一个城市选择一个代理商)共存．这是渠道多样与下级代理商之间的冲突、代理商与其区域内的零
化的第二个层次：多种代理模式与自建渠道共存在售商之间的冲突和厂家与各种新兴渠道商之间的
这个阶段还出现了大型手机销售连锁店．网络运营冲突冲突的原因之一在于手机销售利润的下降
商为了主推自己的数据业务．通过集中采购、手机定在水平冲突方面分为三种：传统渠道内部的水平冲
制等手段介入手机销售．同时传统家电销售连锁店突、传统渠道与新兴渠道之间的冲突和不同新兴渠
如国美、苏宁也加入到手机销售中来这i种渠道模道之间的冲突，其中最主要的是新兴渠道与传统渠
式都要求厂家直接把手机提供给商家．使得手机销道之间的冲突
售渠道更加复杂，这是渠道多样化的第三个层次：多三、手机企业的应对策略探讨
种代理模式、自建渠道和各种直供模式并存随着电1、采用适当的渠道模式
子商务的发展，手机厂家或者通过专业网站．或者通(1)渠道适度扁平化，要注意渠道的扁平化和
过自建电子商务网站，通过互联网实现产品的销售．降低渠道运营成本的平衡，渠道极度扁平化也同样
网上销售也成为手机销售的一种渠道另外．一些厂将增加厂家的管理成本。如渠道扁平化的倡导者波
家也别出心裁，利用一些其他行业的渠道来销售自导，在2002年尝到渠道扁平化带来的好处之后．把
己的产品，如诺基亚曾经与麦当劳合作．在麦当劳陈销售分公司从原来的28个增加到43个．在全国经

[基金项目]山东省软科学研究计划项目(项目编号：2007RKB235)
[作者简介]白建磊(1974一)，男，山东工商学院讲师，研究方向：渠道管理；刘敏(1960一)，女，山东工商学院教授研究方向
，
服务营销。
塑

济发达城市开设分公司．如在山东省，分公司从原来动态组合市场营销策略的运作，增强厂家市场竞争
的山东分公司变为济南分公司、青岛分公司和烟台的动态领先优势
分公司．以推进渠道的更加扁平化。但结果并不像想2、加强渠道的管理
象的那么乐观．新开设的15个分公司多数亏本，整(1)渠道成员的选择上要求进行严格的评估和
体销售成本却是居高不下结果只能是撤销新开设审核．要按照经济性、适应性、控制性和发展性的原
的15个分公司．保持渠道扁平化的适度规模。因此，则来选择分销渠道．保持厂家对分销渠道的合理掌
手机销售渠道既不会保持以前单纯的垂直分销体控和管理
系．也不会极度扁平化，只能在二者之间取得平衡，(2)维护价格及奖励体系的严肃性。厂家严守
即适度扁平化价格与奖励政策．尽量避免地区性价格差异，有条
(2)渠道模式应因地制宜。因区域市场特点的巨件尽可使用暗返利和模糊奖励并加强渠道的日常
大差异．没有一种模式可以通用．渠道模式应因地制监控．了解和反馈各渠道之间的动态和信息，确定
宜。引起冲突的主要根源和潜在隐患．及时识别真正具
新兴渠道其分销规模大、效率高和影响大，在核有破坏性的恶性冲突．相应地调整渠道管理的策略